Komunikacija ili manipulacija sitnim strastima

O stanju struke, Konvenciji i selekciji

Dobar dizajn trebao bi rješavati više problema nego što ih stvara i u tom smislu kvalitetno odrađena reklamna kampanja koja je uspješna, a pri tome nije nasilna usprkos svojoj ulozi uvjeravanja spada u dobar dizajn, na isti način kao što se možda dopadljiv, ali u žanrovskom ključu promašen kazališni plakat diskvalificira iz te kategorije

Dizajnerska se struka tijekom posljednjih petnaestak godina formirala kao skupina profesionalaca s razmjerno jasnom i priznatom pozicijom. Tome bitno pridonosi djelovanje visokoškolskih institucija koje educiraju dizajnere, rad Hrvatskog dizajnerskog društva (HDD) kao strukovne udruge, te izlagačka djelatnost u području dizajna koja nije visokog intenziteta, ali je ipak kontinuirana. Dok produkt-dizajn zaostaje, proizvodnja različitih formi dizajniranog vizualnog materijala progresivno je sve veća, no nju ne prati odgovarajuća kritička, a još manje teorijska praksa koja bi poslužila kao platforma za plodonosniji razgovor o dizajnu. Činjenica da dizajn još nije ustanovljen kao znanstvena disciplina u tom smislu prilično je indikativna, s tim da je mišljenje o dizajnu na svim razinama oskudno i svedeno na pojedinačne inicijative. U tom smislu se može ustanoviti parcijalna profesionalna, ali ne i kulturološka konsolidacija dizajna. Prva nacionalna dizajnerska konvencija, koju su u Rovinju organizirali Hrvatsko dizajnersko društvo i njegov agilni Upravni odbor s predsjednicom Irom Payer, znak je te profesionalne konsolidacije, ali i nastojanja da se dizajnerska struka u cijelosti emancipira kao društveno relevantna. Internacionaliziranje događaja kroz sudjelovanje uglednih inozemnih predavača, koji su sudjelovali i u žiriranju nagrada, dodatno učvršćuje tu emancipatorsku nakanu.

Dizajn kao odraz (hrvatske) stvarnosti

Kolege Petrić, Orešić i ja bili smo pozvani odraditi posao selektiranja radova pristiglih na sada već tradicionalnu, četvrtu izložbu hrvatskog dizajna, koja u ovom izdanju pokriva razdoblje od dvije i pol godine, od 2004. do prve polovice 2006. Žiriranje se razvilo u plodonosnu internu debatu, pa smo učinili određeni napor da je učinimo i javno vidljivom, prvo kroz koncepciju i sadržaj publikacije i izložbe, a zatim i kroz otvorene tribine na samoj konvenciji. Selektiranje radova za izložbe HDD-a dosad je bilo prakticirano s idejom da je taj retrospektivni pregled hrvatskog dizajna više revijalnog nego kritičkog karaktera, no već i samo kvantitativno povećanje produkcije u ovom je slučaju zahtijevalo da i veći broj radova otpadne. Treba napomenuti da ni s manjim brojem pristiglih radova selekcija ne bi bila drukčija, odnosno da jednadžba da kvantiteta rađa i kvalitetu jednostavno ne vrijedi. S obzirom na komunikološku i uporabnu funkciju dizajna te činjenicu da on bitno formira društveni okoliš, radovi su se interpretirali, komentirali i ocjenjivali kao dio domene javnog. Selekcijski kriteriji temeljili su se na razmjerno jednostavnim zahtjevima profesionalne pismenosti, ukupne smislenosti projekta, autorskom pristupu zadatku i barem minimumu etičke osviještenosti. Takvi su kriteriji brzo eliminirali veći broj radova, pri čemu su se ukazali određeni fenomeni koji su se pokazali kao hrvatske specifičnosti, i to ne nužno dizajnerskog, nego i šireg društvenog karaktera. Najeklatantniji, gotovo začudni primjer su godišnja izvješća nekih od vodećih hrvatskih korporacija koja su korištena za dizajnerske eksperimente potpuno izvan registra u kojem se taj žanr inače razrađuje. Pojava u kojoj dizajnerski studio koristi korporativno godišnje izvješće za vrlo skupu samopromociju na granici mladenačkog zafrkantstva čini se mogućom samo u specifičnim okolnostima hrvatske današnjice.

U želji da se ti fenomeni u području grafičkog dizajna jasnije raspoznaju i problematiziraju, radovi u katalogu i na izložbi grupirani su u tematske cjeline korporativnog dizajna, dizajna u području kulture, dizajna za privatne klijente (naručitelje s malim opsegom proizvodnje) te socijalnog angažiranog dizajna u kojem, na žalost, usamljeno prebiva samo jedan rad. Unutar cjelina, tražene su i oblikovne, konceptualne ili druge poveznice među pojedinim radovima kako bi se ocrtale naznake tendencija ili objedinile skupine zadataka, pa tako struktura kataloga i izložbe u potpunosti odražavaju ideju da se žiri nije bavio autorima nego primarno dizajnerskim rješenjima. Kao dva različita pola posebno zanimljivih i lokalno novih skupina radova treba istaknuti samopromotivne materijale grafičkih studija i ambalaže tradicionalnih hrvatskih poljoprivrednih proizvoda: vina i maslinovog ulja. Prva skupina je važna jer prikazuje način na koji dizajneri, bez bilo kakvih ograničenja, doživljavaju sami sebe, pa zatim i djelatnost kojom se bave, pri čemu se nastoje i autorski i tržišno isprofilirati. Dobar dio tih radova u području samoproizvodnje identiteta ostaje na naivnoj razini, ali najbolji primjeri pokazuju visok stupanj suptilnosti, kritičke samosvijesti i dizajnerske inteligencije, što je i razlog zbog kojeg su Dora Bilić i Tina Müller, autorice prepoznatljivog i svježeg autorskog rukopisa, dobile i prvu nagradu HDD-a za grafički dizajn, i nagradu ICOGRAD-a.

Druga skupina radova vezana za vino i ulje pokazuje sve veću kultiviranost gospodarske grane koja brzo napreduje u kvaliteti same proizvodnje i u vizualnom identitetu, odmičući se od vernakularnog prema suvremenom. To je ujedno i jedini segment izložbe na kojem se doslovno vidi logična veza između gospodarskog napretka i adekvatnih grafičkih rješenja. U kategoriji produkt-dizajna pristigao je minimalan broj suvislih radova, pa je taj segment obuhvaćen kratkim problemskim prikazima više projekata i inicijativa u proteklih dvije i pol godine, uz samostalno predstavljanje dva vrijedna primjera – serija namještaja To Nevena Kovačića i Element skupine Numen.

Kategorija elektroničkih medija je iznimno podatno područje za istraživački pristup i u prvom redu je vezana za izradu internetskih stranica za kojima na tržištu postoji sve veća potražnja. Među relativno malim brojem pristiglih radova primjetan je visok stupanj i programerske i estetske pismenosti, ali tu uglavnom priča i završava. Vidi se da sve veći broj web-stranica odrađuju vizualno obrazovani, čak i specijalizirani autori, a ne samo informatičari s ograničenim oblikovnim sposobnostima, no prikazana rješenja često pate od flash-efekata kojima nedostaje dublje razumijevanje problema i inteligentnija organizacija materijala. Bez obzira na navedeno, autorski tandem Mileusnić+Serdarević se već godinama sustavno i suvereno bavi “pokretnim slikama za operu, dramu i balet” tako da nije bilo dvojbe oko dodjele nagrade u tom području. Nagradu za životno djelo dobio je Boris Bućan, koji doživljava svojevrsnu renesansu u recepciji, pogotovo među mlađim dizajnerima. Saznanje da se Bućana u razmjerno pravilnim vremenskim oscilacijama prihvaća i odbacuje dosta govori o jakom autorskom naboju njegova rada, s tim da je ovaj put ceremonijalna dodjela nagrada dopunjena prikladnom monografijom koja je opsegom nevelika, ali je zahvaljujući trudu autora Dejana Kršića vrijedan doprinos valorizaciji i obradi jednog od klasika hrvatskog dizajna.

Komercijalni i nekomercijalni dizajn, o dobrom dizajnu

Već i zbog same prirode dizajna, u posljednjih nekoliko godina se na dizajnerskoj sceni pravi razlika između komercijalnog i nekomercijalnog dizajna, pri čemu se prvom načelno pridaju negativne, a drugom pozitivne konotacije, kao što se implicitno pretpostavlja da doista vrijedan dizajn dolazi iz nekomercijalnog područja. Ta podjela je, naravno, neosnovana i radi lakšeg snalaženja bilo bi korisno istaknuti ulogu oglašavanja u proizvodnji grafičkog materijala, koja je dio tržišne ekonomije, a zatim uvesti razliku koja se temelji na veličini i intenciji naručitelja. Komercijalnih zadataka u području grafičkog dizajna sve je više, što je na tržištu rada dovelo i do prilično velike potražnje za dizajnerima koji se mahom zapošljavaju u marketinškim agencijama. S druge strane, dizajnerska tradicija u Hrvatskoj snažno je vezana uz naručitelje iz područja kulture. Rad marketinških agencija predstavlja hibrid oglašivačke djelatnosti i produkcije grafičkog materijala, što je za dizajnersku praksu u hrvatskom kontekstu novina, do koje je došlo u okolnostima promjene društveno-ekonomskog poretka.

Iako su oglašavanje i pripadni dizajnerski radovi u Hrvatskoj, odnosno bivšoj Jugoslaviji, bili prisutni u ograničenoj mjeri, njih se uglavnom nije kritički razmatralo niti znanstveno istraživalo sa stajališta vizualne kulture, nego sa stajališta oglašavanja. Komercijalni grafički dizajn stoga više pripada specifičnom naslijeđu popularnog ili efemernog. Pitanje “Što je to dobar dizajn?” danas se svakako proširuje od ekskluzivnih, hermetičnih ili elitističkih radova prema projektima koji su vezani za širi dizajnerski standard, od ambalaža proizvoda preko vizualnih identiteta regija, pa do, zašto ne, i oglašavanja. No, u tom širokom rasponu dizajnerskih tema uočljivo je nekritičko asimiliranje globalnih trendova iz područja korporativnog dizajna, pa mnoga rješenja počinju međusobno sličiti. Vjerujem da je potrebno uvesti drukčiju vrijednosnu razliku, ne više između komercijalnog i nekomercijalnog dizajna, nego između autentičnog i šablonskog oblikovnog i konceptualnog pristupa, a posebno između korektnog i nekorektnog etičkog stava. Namjerne ili nevješte zabune u komunikaciji, manipulacija niskim strastima, promoviranje krivih vrijednosti i visoke ili prijetvorne pretenzije bez pokrića loše su u svim oblicima dizajnerskih zadataka, no posebno je loše kada se te pogreške pojavljuju u slučajevima gdje nema nikakva direktnog pritiska naručitelja, nego je to stvar slobodne dizajnerske odluke. Dobar dizajn trebao bi rješavati više problema nego što ih stvara i u tom smislu kvalitetno odrađena reklamna kampanja koja je uspješna, a pri tome nije nasilna usprkos svojoj ulozi uvjeravanja spada u dobar dizajn, na isti način kao što se možda dopadljiv, ali u žanrovskom ključu promašen kazališni plakat diskvalificira iz te kategorije.

O produkt-dizajnu

Kada govorimo o produkt-dizajnu, gotovo je suvišno po tko zna koji put ponoviti činjenicu da su grafički i produkt-dizajn odvojeni svjetovi, pri čemu grafički dizajn postaje sve lukrativnija djelatnost, dok je produkt-dizajn potisnut praktički izvan margina hrvatskoga gospodarstva i postoji gotovo isključivo u obliku inicijativa strukovnih institucija. Taj simptom je indikativan, pa i bez neke dublje analize govori o hrvatskom društvu kao prostoru “velike trgovine i male proizvodnje”. Želimo li biti cinični, napredovanje grafičkog a zastoj produkt-dizajna mogao bi implicirati da se gospodarstvo u Hrvatskoj izmješta iz područja materijalnog u područje virtualnog. Ipak, postavlja se pitanje što se to u Hrvatskoj u domeni materijalne proizvodnje uopće može dizajnirati, pogotovo ako se razmotri oskudna povijest realiziranog hrvatskog produkt-dizajna ograničena na nekoliko autorskih imena i proizvoda iz područja tehnološki jednostavnog namještaja. Jasno je da tranzicijske i post-tranzicijske okolnosti, kao što je neokolonijalni utjecaj globalnog ekonomskog poretka, teritorijalno smanjenje lokalnog tržišta te pad temeljne proizvodne i tehničke kulture i etike, nepovoljno utječu na produkt dizajn. Međutim, strategije implementacije produkt-dizajna ne samo u industriju nego u proizvodnju općenito, izostaju već i zbog nepostojanja prave moderne tradicije. Socijalistička strategija modernizacije društva tekla je primarno kao instrumentalni tehnički proces iz kojeg su isključivani svi ostali akteri, pa su praktične i teorijske inicijative pedesetih i šezdesetih godina temeljene na sintetskom poimanju znanosti i umjetnosti ostale paralizirane i zaustavljene u sferi utopijskog. U tom smislu meni se osobno čini da je vrlo teško ponovo prorađivati traumatsko iskustvo integracije masovnog dizajna u industriju, a i pitanje je o kojoj se to industriji uopće radi. Većina dobara koja se masovno proizvode u Hrvatskoj treba dizajn ambalaže, a ne dizajn samog proizvoda, i bilo bi korisno napustiti ideju da je isključivo područje produkt-dizajna masovna industrija namještaja i kućanskih aparata.

Poslužit ću se jednom slikovitom digresijom djelomice temeljenom na osobnom iskustvu. Skupina Numen je prije nekoliko godina dizajnirala seriju razmjerno jeftinog i za proizvodnju jednostavnog modularnog namještaja Modul za Eksportdrvo. Cijela akcija krenula je barem prividno ambiciozno, pa su za Ambijentu dvije godine zaredom dizajnirani i sofisticirani paviljoni koji su izgledali kao isječak milanskog Salone del Mobile i kao takvi bili preneseni u otužni pejzaž štandova Zagrebačkog velesajma. Pojavio se i interes tržišta, počela je i prodaja, ali zatim vrh uprave Eksportdrva, upravo u trenutku kada je korporacija dobila vlastiti dobar proizvod i počela stvarati brand, potpuno odustaje od produkcije namještaja te se prebacuje se na druge djelatnosti poput uvoza zabavne elektronike. U slijedu bizarnosti, pokazalo se da je Eksportdrvo već planiralo napustiti proizvodnju namještaja dok se Modul još razvijao, ali su im se dopali crno-bijeli velesajamski paviljoni s korporativnim, prestižnim štihom, opremljeni prototipovima minimalističkih sjedećih garnitura u osnovnoj ideji namijenjenih masovnom tržištu. S druge strane, Numen je Eksportdrvo iskoristio kao priliku za istraživanje vlastitih preokupacija i iživljavanje gesamtkunstwerka i sajamskog standarda prenesenog iz internacionalnog high-end konteksta. Kako je numenovska estetika prepoznatljiva i autoreferencijalna, ovdje se nije događala pogreška u čitanju nastupa Eksportdrva u obliku osviještene korporacije koja dugoročno ulaže u svoj imidž, nego je bilo jasno da Numen razvija svoj vlastiti projekt.

Malim koracima do uspjeha

Vratimo li se u sadašnjost, drukčija situacija se trenutačno događa sa serijom Element koju je Numen dizajnirao za Interu, malu tvrtku koja se dosad bavila uvozom prestižnog namještaja. Dok Numen nastupa praktički jednako kao u slučaju Modula, dakle s intencijom profesionalnog, racionalnog i autorski autentičnog pristupa, Intera se ponaša sasvim drukčije od Eksportdrva i polaže velike nade u tržišnu isplativost projekta zasnovanu na ciljanom izvozu. Slična priča događa se i sa serijom To Nevena Kovačić. Oba projekta su na Konvenciji dizajnera dobila posebna priznanja HDD-a. Pouka cijele priče jest da bi produkt-dizajneri u hrvatskom kontekstu trebali sami pronalaziti teme i zadatke, biti realističniji i domišljati, tražiti sugovornike s kojima je moguće ostvariti suvisli sinergijski odnos. Ti sugovornici će se vjerojatno prije pronaći među manjim, self-made poduzetnicima koji i sami pokazuju slične inicijative.

Daleko od toga da zagovaram odustajanje od postojećih napora da se dizajn promovira kao strateški važan partner “velikom” gospodarstvu, ali dokle god se ne ekipiraju operativni multidisciplinarni timovi na tragu bivšeg Studija, a kasnije Centra za industrijsko oblikovanje, dotle su ti pregovori samo deklarativne i zagovaračke, a nikako strukturalne prirode. Također mislim da je potiskivanje i pejorativno tumačenje pojma primijenjene umjetnosti u korist industrijskog dizajna također nanijelo štetu razvoju i proizvodnji širokog spektra uporabnih predmeta koji kao designer’s items postaju sve popularniji. Ta šteta je proizašla iz shvaćanja da su određeni tipovi oblikovnih zadataka kao što je, recimo, posuđe manje vrijedni i nisu zanimljivi u kontekstu masovne proizvodnje što je, dakako, potpuno krivo. Srećom, studentski radovi prezentirani na izložbi 040506 pokazuju da interes mladih autora za tu vrstu zadataka postoji. Nagrađeni studentski rad One is many iz područja produkt-dizajna autorskog tima Nina Bačun, Roberta Bratović i Tomislav Mostečak pod mentorskim vodstvom Marijana Orešića pokazuje pak mogućnost da se na razmeđu kritičkog odnosa prema modi i inventivnog razmišljanja o funkcionalnom problemu razvije proizvod koji je teško klasificirati u fiksiranu kategoriju. Njegov hibridni karakter i preispitivanje svakodnevne teme odijevanja odlična su naznaka u kojem bi se pravcu produkt-dizajn u Hrvatskoj mogao njegovati i razvijati: jednostavna, a suvremena konceptualna tehnološka rješenja i nove i inteligentne interpretacije uporabnih modaliteta.

Jedan mogući izbor

Ove godine, pri pripremi četvrte izložbe hrvatskog dizajna, Uprava Hrvatskog dizajnerskog društva (HDD) odlučila je povjeriti selekciju radova žiriju u kojem nije bilo aktivnih dizajnera ili dizajnerica. Selekcijsku komisiju činili su, kao što je poznato, kritičar arhitekture i dizajna Maroje Mrduljaš, docent Mladen Orešić, koji predaje produkt-dizajn na Studiju dizajna u Zagrebu, i ja, Mirko Petrić, donedavna viši predavač semiotike i vizualnih komunikacija na Umjetničkoj akademiji u Splitu. Odluka da se selekcija radova za uvrštavanje na izložbu 040506 povjeri upravo ovakvom žiriju isprva nije izazvala nikakve kontroverze ili negativne reakcije, međutim javilo se određeno negodovanje kod dijela članstva HDD-a kad se shvatilo da je u izbor ušla približno četvrtina radova prijavljenih za selekciju.

Do mene nisu doprli prigovori na strukovnu kompetentnost članova žirija, iako sam prilično siguran da je i takvih bilo. Prigovori koje sam čuo odnosili su se na prestrog selekcijski kriterij, odnosno svojevrsni elitizam izbora. Jedan član društva pitao je kakve šanse za izlaganje na smotri hrvatskog dizajna imaju oni dizajneri koji kvalitetom ne spadaju u sam vrh produkcije, a ipak čine članstvo društva i htjeli bi da se njihov rad vidi kao dio hrvatskog dizajna.

Na takvu zamjerku odgovorio sam tvrdnjom da ona može biti opravdana, ali da je upućena na krivu adresu. Pri priređivanju smotri radova članstva pojedinog društva moguća su dva pristupa: revijalna smotra, na kojoj se izlaže ono što članstvo ponudi kao svoj rad u određenom razdoblju, ili pak žirirana izložba za koju radove bira selekcijska komisija, bez obzira na to kakav je njezin sastav. Uprava strukovnog društva, u ovom slučaju HDD-a, ovaj put se odlučila ne samo za žiriranu izložbu nego je žiriranje povjerila komisiji sastavljenoj od ljudi koji sami aktivno ne dizajniraju, želeći dobiti što “objektivniji”, teorijski utemeljeni prikaz hrvatskog dizajna nastalog u razdoblju od 2004. do danas.

O kriterijima

Selekcijska komisija pokušala je iz cjeline radova pristiglih na žiriranje izdvojiti one za koje je smatrala da odskaču kvalitetom dizajnerskih rješenja, ilustriraju neko problemsko područje ili ukazuju na smjer u kojem bi se hrvatski dizajn mogao ili trebao kretati u godinama koje dolaze. Ona je, dakle, s najboljim namjerama i u skladu sa svojom profesionalnom savješću pokušala na najbolji način obaviti ono što ju je organizator izložbe zamolio da učini.

Druga moguća koncepcija bio bi nežirirani skup određenog broja radova koje bi, po vlastitu izboru, na izložbu priložili svi članovi i članice društva. Čini mi se da bi i takav izbor bio zanimljiv i indikativan. Štoviše, kao osoba koja je vidjela i radove koji na kraju nisu uključeni u izložbu sigurno se osjećam upućenijim u ukupnost stanja hrvatskog dizajna od onih koji su vidjeli samo selekciju radova koje je žiri po nekom aspektu smatrao najuspjelijima nastalim u žiriranom razdoblju. Ali, isto tako, treba reći da smo selekciju kakva je na kraju prikazana javnosti priredili s osobitom brigom da se hrvatski dizajn predstavi kao snaga koja može na profesionalno adekvatan način podržati razvoj gospodarstva i izdržati usporedbu s međunarodnim standardima u području.

Ovakav napor rezultirao je na koncu izložbom i katalogom na kojem su nam u Rovinju čestitali neki istaknuti dizajneri i dizajnerice, što znači da je naš rad na uspostavi standarda u području prepoznat. Međutim, moram i ovdje reći, kao što sam rekao i na konvenciji u Rovinju, da je ovaj izbor samo jedan od mogućih. Radovi koji nisu uključeni u izložbu nisu nužno u svakom aspektu “loši”, nego se jednostavno ne uklapaju u koncept i kriterije koji su ovaj put bili postavljeni u selekciji. Svoj izbor smo na kraju obrazložili, i to tako da je na panoima izložbe i u katalogu svaki rad, uz autorsko objašnjenje, popraćen i komentarom selektora, što nije bio običaj na prijašnjim preglednim izložbama HDD-a.

Selekcijski kriterij ocrtao se tako, čini mi se, još preciznije nego što bi se to moglo vidjeti samo na temelju programatskih tekstova uključenih u katalog. S druge strane, čini mi se da ovakav potez pridonosi širenju svijesti o potrebi verbalne artikulacije vlastita rada i koncepta, koja u dizajnerskoj struci još nije sazrela do one mjere u kojoj to jest slučaj u arhitektonskoj struci. Ta struka u Hrvatskoj, unatoč snižavanju standarda školovanosti i profesionalnih kriterija kojima smo svjedočili u razdoblju tranzicije, ipak ima znatno dulju tradiciju profesionalne organiziranosti od dizajnerske, i u našim prilikama može poslužiti kao uzor u poslovima kao što je organizacija javnih natječaja, a to su prigode u kojima dolazi do izražaja spomenuta potreba verbalne i intelektualne artikulacije vlastita rada.

Hrvatski kontekst

U dizajnu je svijest o tome da je riječ o djelatnosti koja uz oblikovnu ima i intelektualnu komponentu znatno manja nego u području arhitekture. Više je razloga tome. Prvi je možda u tome što dizajn, za razliku od arhitekture, nije tzv. regulirana profesija, odnosno osobe koje se njime bave ne moraju proći određeno školovanje i obaviti određenu profesionalnu praksu da bi se svojim poslom mogle samostalno baviti. Ovo ne znači da osobe koje u struku ne ulaze nakon obavljene dizajnerske edukacije ne mogu postići zapažene rezultate u području, ali ovdje govorimo o uspostavi standarda, tj. najviše o onima koji čine “srednju struju”, prosjek profesije, koji bi trebao biti što viši.

Nadalje, čini se da ni školovanost u našim prilikama uvijek ne pomaže. Osobno sam, dok sam radio u području dizajnerske edukacije, na Umjetničkoj akademiji u Splitu i Tekstilno-tehnološkom fakultetu u Zagrebu, insistirao na razvoju verbalne artikuliranosti i kulturnih kompetencija studenata i studentica dizajna, ali čini se da se na svim studijima u Hrvatskoj nije tako. Konačno, ne smije se zaboraviti da školovani dizajneri i dizajnerice danas, nakon školovanja, u velikom broju rade u svijetu reklamnog oglašavanja, a tu se samostalno promišljanje svijeta i vlastita rada definitivno ne postavljaju kao prioritet.

U katalogu izložbe 040506, kolega Maroje Mrduljaš napisao je tekst s naslovom Dobar dizajn, kojim je, među ostalim, pokušao još jednom obrazložiti kriterije kojima se u svom radu rukovodila selekcijska komisija. Iako, naravno, nije mislio doslovno na ono što se tim terminom u razdoblju nakon Drugog svjetskog rata mislilo u Velikoj Britaniji ili Japanu, meni se čini da bi danas kao simbol težnji rada u području gotovo bilo dovoljno postaviti samo riječ “dizajn”. Danas se, pogotovo u maloj zemlji, velikim dijelom u neokolonijalnom gospodarskom položaju iznimno teško uopće baviti djelatnošću koju tradicionalno zovemo “dizajnom”, a koja pretpostavlja kreativan pristup rješavanju oblikovnih problema, a uz to računa i s iskazivanjem autorske samosvojnosti i dijalogom s kulturnim nasljeđem sredine u kojoj se obavlja.

Dok rad za velike naručitelje dobrim dijelom obavljaju lokalne podružnice transnacionalnih oglašivačkih agencija, hrvatskim dizajnerima i dizajnericama, čini se, kao dobra mogućnost iskazivanja vlastite samosvojnosti ostaje rad u “malom mjerilu”, odnosno rad za male hrvatske tvrtke ili privatne klijente. U tom je smislu njihova sudbina vezana uz sudbinu hrvatskoga gospodarstva, pogotovo u onom njegovom dijelu u kojem postoje realistične šanse za opstanak na tržištu, a to je – u području grafičkog dizajna – prvenstveno niša luksuznih proizvoda sa specifičnim zemljopisnim i kulturnim porijeklom, te skupina proizvoda povezanih s turizmom, pri čemu se naravno i od ovih potonjih očekuje jaka identificiranost s lokalnim kulturnim kodom.

Radovi koji nastaju u ovom području možda nisu spektakularni, ali su vrlo važni i za hrvatski dizajn i za hrvatsku gospodarsku budućnost. Isto vrijedi i za dio proizvoda svrstanih u područje “korporacijskog dizajna”. Na nekim svjetskim izložbama dizajna neki od ovih radova možda ne bi našli mjesto, kao što ni na izložbi 040506 nisu našli mjesto neki radovi nagrađeni na međunarodnim smotrama. Riječ je jednostavno o drukčijim kriterijima procjenjivanja i drukčijoj vezi s kontekstom rada, pa uopće i mogućnosti kontekstualnog razumijevanja pojedinog dizajnerskog rada.

O nagrađenim radovima

Osobno mi je stoga bio vrlo zanimljiv rad u ocjenjivačkom sudu za dodjelu nagrada izložbe, koji su uz članove selekcijske komisije činili još i ugledni nizozemski grafički dizajner i dizajnerski edukator Armand Mevis, američki medijski dizajner Alexander Gelman i slovenski produkt-dizajner Miha Turšič. U procesu žiriranja susreli su se kriteriji ljudi iz sredina koje veliku pozornost posvećuju dizajnu kao individualnoj ekspresiji i potreba hrvatskog konteksta, koji u nekim aspektima još zahtijeva standardizaciju proizvodnje i uspostavu temeljnih kriterija struke. Iz dijaloga koji se tijekom žiriranja odvijao svi smo, vjerujem, naučili mnogo, a smatram da se odluke donesene o nagradama mogu braniti jer su, kao i ranija selekcija, donesene na racionalno utemeljenim kriterijima.

Dodjeljivanje prve nagrade u segmentu grafičkog dizajna Studiju Bilić-Müller za rad Izvor snova primljeno je, čini mi se, s određenom zadrškom u dijelu dizajnerskih krugova, možda stoga što im se nagrađeni rad, a i ukupna djelatnost nagrađenog studija čini “prelaganom”. Nije, na kraju, nagrađen neki grandiozni vizualni identitet za velikog naručitelja, ili pak impresivno rješenje plakata, nego knjižica poezije sastavljena od reklamnih slogana, koja na koncu služi kao samopromocija studiju koji ju je proizveo. Zanimljivo je, međutim, da je međunarodni žiri Icograde, koji je radio posve neovisno o žiriju izložbe 040506 dodijelio priznanje ove međunarodne krovne organizacije nacionalnih udruga grafičkog dizajna istom studiju i istom radu, što je vrlo rijetka pojava.

Ovo, čini mi se, ukazuje na slojevitost nagrađenog rada, koji se očito može čitati na više načina. Očito je da su oba žirija procijenila da nagrađeni rad najpregnantnije ističe estetiku autorica, čiji su i drugi radovi bili vrlo zapaženi na izložbi i koji nesumnjivo ocrtavaju dizajnerski prepoznatljiv pristup. U međunarodnom kontekstu, zacijelo je zanimljiv već spomenuti individualni pristup dizajnerskoj djelatnosti kao sredstvu izražavanja preokupacija autorica, kao i kritički stav prema svijetu reklamnog oglašavanja, od kojega se sofisticirani dio profesije želi distancirati, odnosno zauzeti stav o minimalnom pragu kriterija koje radovi u ovom komercijalno rukovođenom kompleksu moraju udovoljiti da bi se uopće mogli nazvati proizvodima dizajna.

S druge strane, osobno mislim da nagrađeni rad vrlo dobro izražava položaj dizajna u Hrvatskoj danas i predstavlja samosvojan odgovor na taj položaj. Riječ je, ponajprije, o radu koji je refleksivan, što na hrvatskoj sceni nije prečesta pojava i kao takva zacijelo zaslužuje da je se istakne. Nagrađeni rad promišlja položaj dizajnerice na tržištu danas, komentira svijet oglašavanja i osnove na kojima on počiva, ali čini to na duhovit i neapokaliptičan način, poigravajući se uz to i kulturom sredine u kojoj nastaje. Vrlo mi je duhovito to što knjiga ne samo da je prelomljena onako kako to obično biva s knjigama poezije tiskanim u vlastitoj nakladi nego da je opremljena i predgovorom književnog kritičara, koji obrazlaže svojstva prve hrvatske knjige poezije nastale montažom reklamnih slogana. Ali, na kraju knjige, naravno, ipak nalazimo adresu studija koji ju je proizveo i kojemu se, pretpostavljivo, mogu obratiti svi oni koji traže inteligentna i prepoznatljiva dizajnerska rješenja na tragu onoga što je ovom zbirkom ponuđeno.

Čini mi se da u zadrškama prema ovoj nagradi, kao i dizajnerskoj djelatnosti dvojca Bilić-Müller, postoji i doza mizoginije, koja nije neočekivana u tradicionalno muški identificiranoj profesiji. Razumijem da se dizajnerima starije i srednje generacije može učiniti da nema previše logike u isticanju rada autorica koje proizvode cut-up pjesmarice, depliante za izložbu u obliku krojačkog metra ili vodootporne pečate kojima korisnice na odjeću na volju nanose sličice insekata, ali takav stav ne mogu niti podržati niti opravdati. Mislim da je jedna od zapaženijih značajki hrvatske dizajnerske produkcije u posljednje dvije i pol godine u tome što su se na sceni pojavila dizajnerska rješenja koja svjedoče o svojevrsnom dizajnerskom “ženskom pismu”. U Hrvatskoj su, naravno, i ranije djelovale dizajnerice, ali sada je riječ o poetikama koje nisu u profesionalnom smislu muški identificirane. U tom smislu osobito mi je drago primijetiti sinergiju koja nastaje kad Bilić-Müller dizajniranju propagandne materijale za mlade hrvatske modne dizajnerice, čiji rad predstavlja kontrapunkt individualne dizajnerske sudbine i (post)industrijski proizvođenog i maštanog svijeta u kojem se ona realizira.

Kad je riječ o drugonagrađenom radu Borisa Ljubičića pod nazivom Europe 2020: identity integrity, a koji u plakatnoj formi proizvodi gotovo etničku ornamentalnu šaru zasnovanu na multiplikaciji pojedinih nacionalnih zastava, dovoljno je reći da je riječ o višegodišnjoj preokupaciji autora dizajnom nacionalnih obilježja, koji komentira njihovu krajnju sudbinu, a uz to i vremenski prethodi refleksijama na problem koje su na europsku scenu iznijeli vrlo ugledni autori.

Trećenagrađeni rad Damira Gamulina, vizualni identitet festivala Zagreb Dox, treba pak promatrati kao rad koji želi (i uspijeva) izaći iz tradicionalne forme plakata u širi gradski prostor i druge medije, te kao takav prerasta u zapaženu intervenciju u urbani prostor, danas ispunjen vizualnim sadržajem posve drukčijeg predznaka i općenito zagušen komercijalizmom.

Konačno, svakako treba istaknuti podatak da je u području elektroničkih medija nagrađen rad dvojca Mileusnić+Serdarević, koji proizvodi vrlo dojmljive i profesionalno suverene videoprojekcije, mišljene kao “pokretne slike za dramu, operu i balet”. Čini mi se da nagrada dodijeljena ovim radovima nije samo priznanje njihovim autorima, nego da širi područje shvaćanja o tome što sve dizajn danas jest i može također biti u Hrvatskoj.

Kad je riječ o žanrovskoj distribuciji nagrada, zacijelo će se primijetiti da su svi radovi kojima su dodijeljene nagrade na neki način povezani sa svijetom kulture. Ovo, međutim, ne znači da u kategorijama “korporacijskog” dizajna i dizajna za “privatne klijente” nije bilo dobrih rješenja, koja zaslužuju pozornost šire javnosti, nego možda samo to da potrebe industrije i potrebe ljudi koji dizajn proizvode i ocjenjuju nisu uvijek iste. U onom segmentu koji je u selekciji uključen na izložbu, dizajneri su i u ovim područjima ostvarili rješenja visokog profesionalnog standarda, od kojih neka, kao primjerice ona koja za velike hrvatske korporacijske naručitelje proizvode Bruketa i Žinić, duhovito ukazuju na specifičan hrvatski kontekst, pa i izvjesne anomalnosti odnosa naručitelj-dizajner koje se u njemu mogu primijetiti. Ponekad se, naime, čini da su spomenuti radovi, pogotovo poslovni godišnjaci, više reklama za dizajnersku estetiku tima koji ih proizvodi nego za naručitelja, što je u svakom slučaju zanimljiva pojava koju u nekoj prigodi treba šire obrazložiti.

Žanr u kojem je na žalost bilo najmanje prijavljenih radova jest “socijalno angažirani dizajn”. Očito je da se njime u Hrvatskoj, u mjeri u kojoj postoji, više bave neprofesionalci, za čije se radovi “odozdo”, u njihovoj rudimentarnosti, može reći da posjeduju stanoviti šarm. No, bilo bi ipak dobro da se hrvatska dizajnerska zajednica, pro bono ili na neki drugi način, više posveti oblikovanju sadržaja od kojih korist ima šira zajednica. To nije lako postići, jer mi se čini da je za to potrebno povećati pismenost i dizajnera i naručitelja u ovom području. Dizajneri, čini mi se, moraju općenito govoreći povećati standarde političke korektnosti i socijalne osjetljivosti, a naručitelji shvatiti razliku između neprofesionalne oblikovne improvizacije i dizajnerski upečatljivog i učinkovitog rješenja. U ovom području potrebno je, očito, još mnogo rada, za druga mi se čini da ipak posjeduju standard koji je od sada potrebno razvijati, a ne tek uspostavljati.