Ulomak iz teksta Neoliberalni novogovor i digitalni kapitalizam u krizi (Neoliberal Newspeak and Digital Capitalism in Crisis), objavljenog u časopisu International Journal of Communication, 2010.
Službe za izvještavanje o poslovnim vijestima pokrenute su kako bi omogućile velikoj, ali nipošto ne brojčano nadmoćnoj klasi, koja polaže pravo bar na neke financijske resurse, da odvagne prilike za ulaganje i dobije uvid u tržišne uvjete. Kao posljedica financijske deregulacije i učinkovitijih marketinških tehnologija, ova je skupina narasla, ali je također postala više hijerarhijski ustrojena, sa sekularnim produbljivanjem ekonomske nejednakosti. Paradoksalno, tada se, kako je u SAD-u dioničarstvo postalo uobičajenija praksa i kako je pojedincima povjerena veća odgovornost za upravljanje ne samo kreditnim karticama i nekretninama, već i investicijskim fondovima i mirovinskim planovima, pojavljuje spekulativni frejming vijesti koji je demonstrirao pažljivo osmišljenu akumulacijsku strategiju koja cilja na najunosnije gledatelje-investitore. Drugim riječima, kanali s vijestima tobože posvećenima ekonomiji kreirali su programe koji su udovoljavali ukusu one publike koja im je bila najpotrebnija – više srednje klase, pretežito bijelaca i muškaraca – kako bi profitirali od oglašavanja usmjerenog na ovu skupinu. Prosječna imovina koju su kućanstva gledatelja CNBC-a mogla uložiti 2009. premašivala su 1,4 milijuna dolara1. Valja istaknuti da poslovne novine danas, budući da su imale više uspjeha od općih publikacija pri naplaćivanju online sadržaja, barem dijelom zauzimaju bolji položaj za preživljavanje krize od svojih rivala raznovrsne tematike (Project for Excellence in Journalism – Projekt za izvrsnost u novinarstvu, 2009.). Među mainstream medijima, CNBC i Fox Business Network također su povećali gledanost kada je u jesen 2008. izbila kriza.
Između vijesti i oglašavanja
Kroz kratak period, hiper-spekulativni frejming vijesti doprinio je uspješnoj depolitizaciji radikalnog tržišnog fundamentalizma. Godine 1990., Toby Miller je otkrio da su američki kanali s vijestima udvostručili vrijeme posvećeno izvještavanju s burze te da su do 2000. na njima glavna tema bile financije2. Kao što je Randy Martin objasnio u knjizi Financialization of Daily Life (Financijalizacija svakodnevnog života), “mahnito bujanje priče o novcu u medijima prodire u domove do stupnja koji je prije samo nekoliko godina bilo teško zamisliti”3. Vraćajući se našoj raspravi o Bourdieuu iz prethodnog dijela knjige, mogli bismo reći da je ovaj pomak ostvario novi oblik monopola u području poslovnih vijesti. Kao što je Nick Couldry opisao u svojoj raspravi o medijima, na ovo možemo gledati kao na oblik “definicijske moći koja se proteže po cijelom društvenom prostoru” i koja druge perspektive krije od pogleda.4 Stvaranje ove dominantne perspektive detaljno je ispitala Karen Ho u etnografiji habitusa investicijskih bankara na Wall Streetu i njihovog slavljenja fleksibilnosti i likvidnosti zaposlenika, koje su dovele do aktualne financijske krize. Ho sugerira: “Osobne biografije investicijskih bankara koriste poslovnom statusu i radnom iskustvu i stapaju se s njima kako bi oblikovale ‘zdravorazumsko’ shvaćanje pravednosti analiza i preporuka s Wall Streeta”5.
Simbolička moć poštenja Wall Streeta kao zdravorazumska stvar u polju poslovnih vijesti odgovorna je za rutinsko veličanje u potpunosti nereguliranih segmenata povezanih s inovacijama na financijskim tržištima koja su se pojavila sredinom devedesetih, uključujući i tržište drugorazrednih hipotekarnih kredita i OTC derivativa6. Dakako, naturalizacija tržišta, koju je najlakše primijetiti na tržištu dionica, te reifikacija financijskih statistika imaju dužu povijest u zapadnim, naročito angloameričkim društvima.7 Međutim, upadljivo malo empirijskih istraživanja cjelodnevnih kanala s poslovnim vijestima prilično jasno je pokazalo da njihovo zamagljivanje tržišnih vijesti i oglašavanje u programima infozabave (infotainment) ne samo da je osiguralo mjesto za promicanje investicijskih interesa, već je također pomoglo pokrenuti kulturu kredita, rizika, individualne odgovornosti i potencijala za besprimjernu nagradu.8
Strateški pozicionirani za iskorištavanje nejasnih granica vijesti i oglašavanja, banke i poduzeća koja nude financijske usluge masovno su povećali svoje izdatke za oglašavanje. Tijekom devedesetih i tijekom ovoga desetljeća, poduzeća za financijske usluge u svoje su oglašavanje samo u SAD-u utrošila milijarde dolara. Razmišljajući o deregulacijskim promjenama koje su poništile ograničenja New Deala, banke su se okrenule od kreditiranja tradicionalnih biznisa prema “aktivnostima koje generiraju naknade i provizije za koje nije potrebno izdvajati kapital”.9
Među najpogubnijim inovacijama bili su financijski proizvodi koji su ciljali na one kupce za koje je najizglednije da će se zadužiti, uključujući i osobe bez prihoda ili posla, s visokim drugorazrednim hipotekarnim kreditima. Robert Wade je ovu vrstu predatorskog pozajmljivanja10 kućanstvima usporedio s petrodolarskim kreditiranjem vlada Trećeg svijeta iz sedamdesetih godina, koje je iniciralo afričku i lationameričku dužničku krizu osamdesetih. U aktualnoj krizi, tvrdi Wade, “ekonomski marginalni ljudi u SAD-u zapravo predstavljaju ‘zemlju u razvoju’ unutar Sjedinjenih Američkih Država”.11
Reklamno laskanje srednjoj klasi
S obzirom na to da je ekonomska nejednakost u SAD-u duboko rasno stratificirana, ne čudi da je ova vrsta predatorskog kreditiranja izgrađena na dugoj institucionalnoj povijesti stambene diskriminacije koja je prvenstveno zahvatila obojane zajednice, osobito Afroamerikance i latinose. Fannie Mae i Freddie Mac, sramotna profitna poduzeća sponzorirana od strane vlade, bila su zakonski obvezatna ponuditi kredite potencijalnim kućevlasnicima s nižim prihodima i devedesetih su bila poznata po svom inovativnom oglašavanju i marketinškim kampanjama koje su ciljale na afroameričke i latino zajednice na kabelskim kanalima poput BET-a i preko medija španjolskog govornog područja. Kako su drugorazredna tržišta početkom stoljeća eksplodirala, ove hipotekarne tvrtke koje je sponzorirala vlada ušle su na riskantno drugorazredno tržište, čak i kada je postalo jasno da velike rasne razlike među dužnicima podrazumijevaju veći rizik za one koji imaju najmanje za izgubiti. Podaci o zajmovima za kupnju nekretnina iz 2006. pokazuju da je 53,3 posto kredita izdanih crnim zajmoprimcima bilo skupo i drugorazredno, uz 46,2 posto kredita latinosima, u usporedbi s 17,7 posto bijelim zajmoprimcima.12 Premda su reklame iz tog razdoblja, koje su, među ostalima, izradili Fannie Mae, Freddie Mac, Wells Fargo, JP Morgan Chase i Citigroup, dobrohotno naglašavale činjenicu da se san o vlastitom domu širi na sve, nevjerojatno nerazmjerne stope gubitka hipoteke u obojanim zajednicama diljem SAD-a u posljednjih nekoliko godina nisu bile ništa drugo doli noćne more i dovele su do niza parnica protiv banaka od strane različitih interesnih skupina te gradskih i državnih službenika.13
Na srednjeklasnim tržištima i tržištima s trendom rasta, hipoteke su prepakirane u financijske instrumente tako da je “ono što je nekad bilo izvor sigurnosti, sada izvor rizika”.14 Oglašavanjem se htjelo uvjeriti Amerikance da povećaju hipotekarni dug, i to glasovitim marketinškim kampanjama poput Citigroupove milijardu dolara teške kampanje “Živi bogato” (Live Richly), koja je doživjela vrhunac između 2004. i 2006.15 Citigroup, jedan od najvećih trgovaca kreditnim karticama, napravio je nezaboravnu kampanju koja je ciljala na imućne, hip i mlade, pozivajući “potencijalne kupce da ne rade previše, da ne smatraju novac tako važnim, da pronađu smisao i zabavu u aktivnostima koje proizlaze iz njihove vlastite kreativnosti, individualnosti i odnosa s voljenima...”16 S obzirom na okolnosti kraha internetske industrije u periodu između 2000. i 2002., možemo primijetiti da kampanja “Živi bogato” svojim inovativnim oglašavanjem laska srednjeklasnim vlasnicima nekretnina ne bi li ih nagovorila da uzmu kredit na račun svojih kuća kojima raste vrijednost, kako bi njime osigurali kvalitetnije obrazovanje za svoju djecu, personaliziraniju i pouzdaniju privatiziranu zdravstvenu zaštitu, unosnije mirovine i tako dalje. Logika neoliberalnog rasuđivanja u slučaju kampanje “Živi bogato” nije nova17, međutim, ona pokazuje ono što su neki nazvali novi duh kapitalizma, dinamički upijajući kritike protiv kapitalističkog preobilja.18 Razočaranje u globalnu potrošačku kulturu prepakirano je u obećanje privatiziranih životnih izbora.
Tržište umjesto radnika
Možemo se prisjetiti da je sredinom 20. stoljeća, na vrhuncu zapadnjačke države blagostanja, postojao alternativni, iako ne i dosljedno progresivan frejming vijesti vezanih uz radnu snagu. Čak i ako uzmemo u obzir duboke rodne i rasne predrasude iz tog razdoblja, ništa ne vrijedi činjenica da se od medija koji se bave vijestima očekivalo da prikazuju priče i iskustva iz svih klasa. Vođene sa skromnim entuzijazmom – čak i kada su bile na svom vrhuncu – redakcije koje su se bavile radničkim pitanjima generirale su priče o “kolektivnom radničkom djelovanju unutar ekonomskog sustava baziranog na klasnoj podjeli društva”.19 Redakcije koje se isključivo bave radnicima bile su međutim ukinute, kao dio šireg povijesnog pokreta u kojem je, kao što piše John Nerone, “industrija vijesti osiromašila tržište radničke klase”.20 Ovaj pomak u fokusu odgovara načinima na koje su kulturni ratovi osamdesetih i devedesetih godina osnažili rasističke i seksističke narative kulture siromaštva, okrivljujući žrtve koje žive u uništenim deindustrijaliziranim urbanim centrima. Polje gospodarskog novinarstva snažnije je nagnuto prema ciljanom tržištu dobrostojećih čitatelja koji posjeduju diskrecijski dohodak kojega priželjkuju oglašivači.21 Ono što je možda još i važnije, (...) izvršni učinak očitovao se jednostavno u zdravorazumskoj logici koju su u vijestima gotovo jednoglasno ponavljali oni koje se smatralo legitimnim financijskim stručnjacima koji promiču prednosti fleksibilnih globalnih tržišta i likvidnosti zaposlenika. Do 2007. samo je nekoliko najvećih novina na puno radno vrijeme zapošljavalo novinara koji se bavio isključivo pitanjima radnika, a većina radničkih pitanja, ako se o njima uopće pisalo, bila su ispitana samo kroz izobličujuću leću izvještavanja o tržištu.22
Malobrojnost vijesti načinjenih iz perspektive radnika, bilo tvorničkih radnika tradicionalno organiziranih u sindikate, bilo rastućih rezervi radnika u uslužnim djelatnostima ili pak sive ekonomije potencijalnih radnika imigranata sa samih margina društva, treba vrednovati u usporedbi sa skandalozno nerazmjernom količinom vijesti usmjerenom na poduzetnika i potrošača financijskih usluga, a koja naglašava promjenjivu sudbinu burze. Hitni politički odabiri su napušteni, jer mediji koji donose vijesti ne samo da reduciraju prikazivanje dominantnih oblika društvenog iskustva, već također iskrivljuju opcije dostupne njima suprotstavljenim društvenim slojevima, kao i njihove zahtjeve.
Medijska šutnja o nejednakosti
Klasni karakter SAD-a nigdje nije tako vidljiv kao u napadno nepravednom tretiranju bankara i investitora s Wall Streeta, s jedne strane, i radnika u američkoj automobilskoj industriji, s druge. Dijelom zahvaljujući ljubaznosti pretjerano zastupljenih desničarskih izvora vijesti i stručnjaka iz Heritage Foundation i American Enterprise instituta na Foxu i na drugim kanalima koji nude mainstream vijesti, kruže priče o tome da su radnici u automobilskoj industriji bili maženi, da su se njihove plaće povećavale kao rezultat djelovanja sebičnih sindikalnih birokrata i nametljivih vladinih dužnosnika.23
Nasuprot tome, bankari su bili potpomognuti bilijunima dolara iz džepa poreznih obveznika, pri čemu glasno prosvjeduju – jer im mediji daju prostora za to – da su njihova privatna prava na nečuvene i neopravdane bonuse prigrabili birokrati gladni moći. Ulagači u korporativne obveznice, naročito vlasnici obveznica General Motorsa, dobili su više milijardi dolara jamstava. Radnici u automobilskoj industriji su, naprotiv, bili suočeni s prisilnim izborom između Scile i Haribde, između vladom upravljanog bailouta svojih zaposlenika i bankrota. Na kraju su dobili oboje. Kada su automobilske tvrtke otišle u računovodstvenu fikciju koju nazivamo stečajem, tvornice su trebale biti zatvorene, a zaposlenici, plaće i beneficije drastično reducirani. Od sindikata United Auto Workers zahtijeva se da se pomiri s onim što se eufemistički naziva struktura pariteta plaća kako bi bili konkurentni sa stranim proizvođačima24. Mediji koji donose vijesti upadljivo šute o ovoj nejednakosti, čak i kada je oko milijun ljudi čije su mirovine vezane uz General Motors prepušteno sudbini, baš kao što se mediji ne bave činjenicom da, ciljajući na radnike u ovoj temeljnoj industriji, korporativna država vodi kampanju protiv socijalne plaće za radničku klasu čitavog SAD-a. Brišući sve to iz suvislog javnog diskursa, rutinski rad frejminga financijskih i tržišnih vijesti predstavlja jasan i trajan oblik simboličkog nasilja.