Ajmo na Hladno pivo na Jarunu 20.9.08!

Nedavno je, na najveći samostalni koncert u karijeri Hladnoga piva, na Jarun, došlo oko 20.000 ljudi. Nekoliko tjedana prije oni koji se koriste Vipovim uslugama besplatnih Web SMS-poruka, ali i oni koji se ne koriste, nego ih samo primaju od prijatelja, svakodnevno su bili bombardirani agresivnom reklamnom kampanjom: nakon tzv. “besplatne” poruke na kraju bismo – htjeli mi to ili ne – našeg sugovornika nagovarali “ajmo na Hladno Pivo na Jarunu 20. 9. 08”. Jednako tako, htjeli mi to ili, i nas bi naši sugovornici nagovarali na isto. Uslijed takva personaliziranog marketinga gotovo svi korisnici te usluge na početku su doista povjerovali da ih njihov sugovornik poziva na koncert. Naravno, nakon nekoliko poruka postaje jasno da se radi o reklami, a da to “ajmo” nije nekakav spontano-optimističan poziv na zabavu, nego pomno osmišljena marketinška kampanja.

Wo es war soll Ich werden

Premda te SMS-poruke vjerojatno nisu bile presudne za toliko velik broj ljudi (makar bi bilo zanimljivo istražiti koliko je ljudi “palo” na foru), “najveći glazbeni i kulturološki događaj u nas”, kako je odmah prozvan koncert Hladnoga piva (između ostalog u Dnevniku HRT-a), u tom je smislu ujedno jedan od najvećih oglašivačkih događaja u nas. Ante Batinović (a tko drugi?), koji je bio na mjestu događaja i uključio se u Dnevnik, reći će da nije riječ samo o glazbenom događaju, nego i o “spektaklu”, i to “pogotovo zato što znamo da se Hladno pivo tijekom svih ovih dvadeset godina nije služilo uobičajenim trikovima u show-businessu”. I tu je Batinović, premda ni sam toga nije svjestan, posve u pravu: doista, ovo je jedan od prvih primjera SMS-reklamiranja koncerta.

Batinović se stoga iznova pokazao kao savršen egzorcist nesvjesnog, ronilac koji roni s one strane poslovične Freudove ledene sante; sjetimo se samo famozne epizode s 50 Centom, kada mu se Batinović pojavio pred garderobom i uhvatio ga na “bijelom” – dakle, sve ono što smo već odavno znali, ali nismo imali materijalnog dokaza, Batinović je uspio dovesti na površinu (ili, kako bi rekao Freud, Wo es war soll Ich werden). Ne posustajući u svojoj neosviještenoj ulozi psihoanalitičara, Batinović se nakon početnog hvalospjeva Hladnom pivu obratio i pjevaču benda: “Dakle, večeras će Hladno pivo biti nepatvoren hrvatski rock-proizvod bez ikakvih dodataka i marketinških trikova. Čak nemate ni crveni tepih ovdje negdje, neki Vip-salon”. Mile Kekin odgovara: “Pa, znaš šta, ja mislim da što se tiče marketinških trikova, da je najbolji marketinški trik dobar album”.

Neovisno o glazbenoj kvaliteti Hladnoga piva (naravno da je neosporno da se radi o najuspješnijem i najkvalitetnijem hrvatskom bendu tog profila), ono što ovaj razgovor otkriva jest ono što je već odavno poznato pod terminom Verleugnung: poricanje kao specifičan oblik obrane koja se sastoji u subjektovu odbijanju da se suoči s realnošću traumatske percepcije. Jer nije li čudno da se taj dijalog između Batinovića i Kekina nekoliko minuta – što je velika minutaža ako u obzir uzmemo da je u pitanju večernji Dnevnik, kao jedna od najgledanijih emisija na HRT-u (ili barem: najutjecajnijih, jer direktno formira javno mnijenje) – vrtio upravo oko pitanja marketinga. Zašto? “Gdje ima dima, ima i vatre”, kako bi rekla stara narodna. Odnosno, zato jer je ta naizgled besmislena diskusija o marketingu zapravo jasan simptom marketinške kampanje putem SMS-poruka. (Kao i Freud, Lacan će reći da je svako poricanje već unaprijed popraćeno istovremenim priznavanjem onoga što je poreknuto).

Knjiga žalbe

Kako se recentni album Hladnoga piva, ironije li, zove ni manje ni više nego Knjiga žalbe, logično je da svaki – frustrirani ili savjesni, kako god –Korisnik “besplatnih” Vip-poruka pogleda “uvjete korištenja Web SMS usluge”. Već pod brojem 1.1. možemo pročitati: “Korisnik koristi Web SMS uslugu isključivo na svoj rizik. Vipnet ne daje nikakve garancije i ne preuzima nikakvu odgovornost za štete koje korisnik pretrpi korištenjem ove usluge”. Ako se sjetimo najobičnije knjige žalbe kakva stoji (ili bi barem trebala stajati) u kafićima, onda bi ta poruka mogla glasiti: “Kafić ne daje nikakve garancije i ne preuzima odgovornost za štete koje korisnik pretrpi ispijanjem velikih količina alkohola”. I tu je u pravu. Ograđivanje korporacije od mogućih prouzročenih rizika već je odavno dio racionalnog poslovanja.

No to, dakako, ne dovodi uvijek do racionalnih poruka: svatko tko se vozio avionom sigurno je ostao začuđen kada je na krilu aviona uvidio natpis Nemojte hodati po ovom području. Naravno, prva je prirodna reakcija sljedeća: pa zašto bih, i kako uopće, hodao po krilu aviona!? Niz takvih upozorenja beskonačan je: Nemojte upotrebljavati u kadi (na fenu za sušenje kose), Nemojte uštrcati u oči (na deodorantu), Nemojte pojesti tintu (na tinti za printer), Noževi su oštri (na setu noževa), Nemojte otvoriti ovdje (na dnu Coca-Cole), Nemojte pojesti iPod shuffle, Nemojte uzeti ako ste alergični (na pakiranju Aspirina, i drugih lijekova), Može uzrokovati uspavanost (na pilulama za spavanje)… ili krunski primjer: Pušenje ubija, na kutijama cigareta.

Perverzija s ovim posljednjim primjerima očita je: ili nas se upozorava na svojstvo proizvoda zbog kojega smo ga uopće kupili (naravno da ću kupiti tablete za spavanje kako bih se uspavao), ili nas se upozorava na svojstvo proizvoda zbog kojega ga već unaprijed ne bismo kupili (naravno da neću kupiti tablete na koje sam alergičan… osim ako nisam suicidalan ili glup), ili nas se upozorava na svojstvo koje je već odavno poznato (naravno da znam da pušenje ubija, ali mi cigareta svejedno prija).

Imajući široku lepezu takvih smiješnih poruka pred sobom, nadaje se logično pitanje: misle li korporacije doista da smo toliko glupi? Naravno da ne, sve to služi naprosto tome da se izbjegnu moguće tužbe i gubici – niti korporacije misle da smo glupi, niti ih je briga hoće li neki glupan doista izgubiti život hodajući po krilu aviona, fenirajući kosu u kadi ili pušeći cigarete. Ako već netko i izgubi život na taj način, bitno je da se korporacija već unaprijed ogradila od toga i odgovornost prebacila na samog Korisnika.

Koja je cijena za “besplatne” poruke?

Vip je toga, kao svaka prava korporacija, također svjestan. Logično je da “Korisnik koristi Web SMS uslugu isključivo na svoj rizik”, jer kako teleoperater može znati ucjenjuje li netko SMS-porukom svog poslovnog partnera, prijeti li ubojstvom ili naprosto flertuje sa suprotnim (ili istim) spolom. Ako se pak SMS uslugom služimo isključivo na vlastiti rizik, onda se po logici stvari vjerojatno nemamo ni pravo žaliti na reklamne poruke koje nam dolaze u bilo koje doba dana, u bilo koju situaciju… bilo to u 3 ujutro, bilo u kadi, bilo u tramvaju, bilo za vožnje automobilom.

U tom je pogledu zanimljiva točka 2.2 iz uvjeta korištenja Web SMS usluge, posebno odjeljak c) koji glasi: “Korisnik se slaže da neće drugim korisnicima, pretplatnicima i ostalim korisnicima slati ili prenositi reklamne ili promotivne materijale bez njihovog pristanka ili traženja te da ih neće objavljivati na mjestima koja za takve materijale nisu predviđena”. I tu dolazimo do prvog problema: premda ja, kao Korisnik, ne šaljem reklamnu poruku, već to umjesto mene čini Vip, ta poruka svejedno “bez njihovog pristanka ili traženja” dolazi na adresu/mobitele mojih prijatelja, tj. drugih Korisnika.

Naravno, ključna je točka 2.5. koja razrješava taj prividni ćorsokak tako što kaže da “Vipnet ima pravo distribuirati korisniku usluge Web SMS promotivne poruke e-mailom, pismenim putem, SMS porukom ili Web SMS porukom. Prihvaćanjem ovih Uvjeta korištenja Web SMS usluge, korisnik je suglasan sa primanjem promotivnih poruka na svoj registrirani GSM-broj, e-mail ili registriranu kućnu adresu. Poruke su informativnog sadržaja i primanje tih poruka korisniku se ne naplaćuje”. (Bilo bi i suludo da se naplaćuje).

Ono što vidimo iz svega toga – i tu dolazimo do ključnog problema, koji je Ante Batinović zajedno s Hladnim pivom iznio na vidjelo – jest da tzv. “besplatne” poruke uopće nisu besplatne: cijena je “besplatnih” poruka pristanak na svakodnevno reklamiranje. Jasno, kad bi se Korisnici pobunili, Vip bi sasvim vjerojatno mogao ponuditi sljedeći odgovor: “Ne samo da piše u uvjetima korištenja da pristajete na reklame već je to i nužno kako bi naša usluga ostala besplatna”. Daljnji je korak, dakako, distopijski: u nekoj bližoj budućnosti nije teško zamisliti da će sva komunikacija (od fiksne telefonije sve do interneta) biti apsolutno “besplatna”, a jedini će uvjet biti da primamo reklame.

Budućnost je već ovdje

Na jednoj hrvatskoj stranici (da, takvih ima već i kod nas!) koja je posrednik između mobilnih operatera i korporacija koje se žele oglašavati putem SMS-a čitamo da “mobilni marketing otvara vrata sasvim novom obliku interakcije s kupcima. Vaši su kupci emotivno snažno vezani uz svoje mobitele, a kako ih smatraju vrlo osobnim uređajem, njihova se emotivna interakcija s tim medijem stoga potpuno razlikuje od one s ostalim marketinškim medijima.” Na istoj stranici navedeni su sljedeći rezultati istraživanja: dvije trećine (66%) ljudi spontano se prisjeća prosječne SMS promidžbene kampanje, a nakon “verbalnog poticaja” taj se postotak povećava (76 posto). U građenju svijesti o marki proizvoda SMS je, navodno, za 50 posto uspješniji od televizije i 130 posto uspješniji od radija.

Da reklamiranje putem SMS-a, kakvu nas je naučilo Hladno pivo, doista daje obrise jedne distopijske budućnosti, već je naznačio Silvio Berlusconi kada je 2004. u svojoj kampanji iskoristio upravo SMS-marketing šaljući svoju političku poruku na čak 57 milijuna mobitela – bez pristanka korisnika, jer je to ipak valjda standardni “rizik” neoliberalne korporativno utemeljene demokracije. Međutim, najveća distopija sastoji se u suprotnom: što ako ljudi dobrovoljno pristanu na svakodnevno teroriziranje reklamama samo da bi imali “besplatne” usluge komunikacije?

Da je budućnost već ovdje, pokazala je jedna vijest iz srpnja ove godine: jedna finsko-britanska kompanija ponudila je besplatno razgovaranje u zamjenu za pristanak na primanje reklama. Blyk je prvi mobilni operater koji se financira isključivo na temelju reklama (predviđanja kažu da bi uskoro mogao ostvarivati prihod od 24 milijarde dolara godišnje), a trenutno priprema se za ekspanziju na njemačko, španjolsko i belgijsko tržište. Tu je tvrtku, dakako, osnovao bivši šef najvećeg svjetskog proizvođača mobilnih telefona, finske Nokie, koji je ubrzo shvatio da se može izroditi još jedna utopija po uzoru na famozni slogan Connecting people: svijet u kojem su svi zadovoljni – korporacije zato jer se mogu oglašavati i tako više zaraditi, mobilni operater jer tako i on može zaraditi, ali i korisnici koji mogu “besplatno” telefonirati i slati poruke.

I u čemu je problem? Prvi i osnovni problem sastoji se, dakako, u eksplicitnom laganju (“besplatne” poruke nisu tako besplatne kao što se čini), a drugi je da se gotovo neprimjetno – bez ikakvih prepreka ili pritužbi javnosti – uvodi jedna nova “paradigma” komunikacijskih modela: uskoro će svaka poruka biti “besplatna”, a svaka moguća kritika (nerijetko agresivnog) korporativnog reklamiranja već će unaprijed biti osuđena na propast, zato jer smo mi, Korisnici, prethodno sami pristali na to.