7.4.2005.

Ronald Sukenick  

Avant-PoPoMo

tema broja

Sjedim ovdje s nedjeljnim New York Times Magazineom, zvijezdom vodiljom elitnih krugova, čitajući citat iz fanzina za kupce Tower Recordsa i Tower Booksa: “Barnes & Noble sada prodaju zinove s bar kodovima”. Tako je tamo u nekoliko bajtova. Ono što je jednom davno bilo nazivano “rasprodajom”, ovdje u Cybervilleu, samo je pitanje prodaje.

Ili nije?

Malo kasnije u članku izdavač zina, opisan kao “onaj koji žudi  rasprodati se” citiran je kako kaže: “Kapitalizam je čudan. Veličam sve stvari koje možemo kupiti, ali sam isto tako krajnje sumnjičav prema njima.”

Caveat hacker! Odnosi između svijeta cyberzina i takozvanog mainstreama u postmodernoj kulturi mnogo su složeniji nego što izgledaju, a osobito više nego što su izgledali prije šezdesetih, kada je “prodaja” bila nepristojna riječ. Kapitalizam je čudan. U našem hiperkapitalističkom društvu novac je kao sila teža - sve privlači. Dodajte tome nestanak izvanjskoga. Jedan od simptoma postpostmoderne kulture jest da u njoj više nema autsajdera jer nema izvanjskoga. Dakle, nema kontrakulture, nema avangarde, nema undergrounda. Zaboravite. Ono što je nekada bilo izvanjsko, sada je uklopljeno u informatičko tijelo. Čak i isključeno  uvučeno je u Popomo dijalog ili, bolje rečeno, polilog. Upravo isključenje siromašnih, beskućnika, etnički otuđenih, jedna je od najžešćih tema u informatičkom tijelu, utječući na, ako već ne i određujući, naš osjećaj o njima, a neizbježno njihov osjećaj o samima sebi. Niti je status odbačenih odbačen u Popomo polilogu - to je jednostavno kategorija proširena različitim stupnjevima neodbačenih koja k?uži unutra i izvan pozornosti. Nema mjesta gdje bi se moglo skriti, nema potajnih odlazaka, kakva god bila vaša situacija, dio je vijugavih trgovačkih društava,  korporativne kulture. Paradoksalno je da nastanjujemo unutrašnjost bez vanjskoga. Nema protusile sili teži novca koja može podržavati vanjsko.

Hiperkapitalizam je kapitalizam naopako

Nije uvijek bilo tako. Među tradicionalnim protusilama u jednom ste trenutku mogli nabrajati marksizam, idealizam, egzistencijalizam, religiju, kulturu New Deala/Great Society, kontrakulturu, frojdijanizam, umjetnost i tako dalje. Sve je danas implodiralo u crnu rupu hiperkapitalizma s njegovim neodoljivim protokom gotovine, ubrzanoga ciklotronom informatičke tehnologije. Izvanjsko je uvučeno unutra, a rezultat je da je sve naopako.

Neko je vrijeme izgledalo da bi intelektualni šik, poznat kao dekonstrukci?a, mogao barem istražiti odvodnju kulture. Nadmoć klike akademskog svijeta pružila je pogled ponešto odijeljen od iskvarenog vrtloga u koji smo svi uhvaćeni. Ne samo da je dekonstrukciju pratio znanstveni autoritet nego je imala dodatnu prednost da je potvrđuje ugledna francuska kultura, dobro poznata po svojoj neovisnosti o, ako ne i prezira prema SAD-u kao golemom središtu crne rupe. Mlađi američki znanstvenici bili su oduševljeni novom perspektivom što je ojačavala šefovanje klike istrošeno očitom nevaž?ošću. No, dojam kritičke udaljenosti koji su projicirali šefovi bio je potkopan samim uspjehom pokreta. Ali, nadalje, pokazalo se da šefovi nisu ništa otporniji na slavu i bogatstvo od nas ostalih. Zvijezde znanosti iz inozemstva okupile su se u Americi na svojih pet minuta, da ne spominjemo korisne naknade za predavanja i prodaju priručnika. Njihovi domaći avatari uskoro su se hvalili visokim plaćama koje su ih stavile u zagrade zarada manjine viših izvršnih službenika. Znanstvenici marksističkog uvjerenj? jedva su dočekali da uskoče na korporacijski vlak. Ipak svi oni znaju kako igrati realpolitičku igru. Profesori potlačenih manjina, upućeni u novu terminologiju, također su se pokazali kao odlični korporacijski stručnjaci. Isključene znanstvenice koje su o tome govorile bile su među prvima na udaru. Načelo je eksplodiralo - ono što je bilo unutra bilo je vani, a ono što je bilo vani, bilo je unutra. Studenti su čitali knjige koje su bile nezasluženo zanemarene i bili su nezasluženo neupućeni u knjige koje?su prije bile slavne. Je li se nešto promijenilo? Naravno da jest - za one koji su dobili mjesta u vlaku sinekura. Još jednom se gravitacijska sila onoga što Fug Ed Sanders naziva “lovom” dokazala kao neodoljiva.

Kapitalizam je čudan, ali hiperkapitalizam je čudniji. Hiperkapitalizam je kapitalizam naopako. “Hollywood želi iskoristiti stripove i fanzine”. Hiperkapitalizam voli ono što on nije. Zašto? Zato što zna da je autentično ono što on nije, jer on sam nije autentičan. A to nije zato što se temelji is?ljučivo i samo na lovi. Autentično je, prema definiciji, ono što je neiskorišteno i neeksploatirano. Zato postaje najvažnije uvući ono što je vani unutra. No, što se događa vanjskome kada vanjsko biva uvučeno unutra?

Avangarda i buržoazija

Dakle, u tome je problem. A problem je pogoršan rječnikom koji je primijenjen. “Autsajder”. “Underground”. “Avangarda”. “Eksperimentalno”. “Kvaliteta”. I posljednje i najvažnije, “rasprodaja”.

Nema avangarde u ovoj zemlji a nije jasno niti je li je ikada i bilo. Avangarda je europski koncept i ne uklapa se u američku društvenopolitičku organizaciju. Nemamo nužnu militantnu ideološku alternativu potrebnu da podupre kulturnu avangardu. Niti imamo kulturnu elitu koja je u položaju da oštro prekori pretpostav?jenu vulgarnost srednje klase. U današnje je vrijeme pitanje čak i imamo li više uopće srednju klasu. I, na kraju, nemamo samopouzdanu intelektualnu klasu koja samu sebe vidi kao odvojenu od komercijalne kulture. Dakle, nema avangarde,  zato što avangarda predstavlja radikalni dio buržoazije bez čijega novca, kako je davno uočio Clement Greenberg, ne bi mogla ustrajati. Naše najbliže približne vrijednosti su pojave poput bitnika željnih uspjeha i škvadre oko Paris Review. Govoreći u pojmovima proizvodnje, ono što imamo je kvalitetna - nasuprot komercijalnoj - kultura, kao u “kvalitetnoj fikciji”. Ali, kvalitetna književnost ili vrhunska televizija jednako su formulaični kao i komedija situacije ili žanrovski roman s malo elitističke privlačnosti ubačene za one s velikim zahtjevima za Kulturom. Bilo što imalo poduzetnije nazvano je “eksperimentalnim”, što u osnovi znači “neće se prodavati”.

Iako je autsajderska mogućnost isparila, još imamo nešto nalik undergroundu, samo što je ta etiketa neispravni naziv. Underground više nije underground, to je mreža koja postoji na svim razinama društvenoekonomske sheme i može je se naći, na primjer, u kampusima ili u korporacijskim odjeljcima kao i u boemštini. Bolji oznaka za nju mogla bi biti otpor, a njegovo oružje često je elektroničko, kao kod faksa, fotokopirke, PC-a i Interneta. Kao suprotnost tradicionalnim i marginaliziranim tiskanim te predstavljačkim mjestima undergrounda, postoje putevi organski integrirani u tijelo društva i omogućavaju novo širenje kulture otpora na široko raspršenu publiku. Nije važno odakle otpor dolazi, ono što je važno jest da izađe od tamo.

Pošto se prodaje?

Budimo razumni u vezi s rasprodajom. Novac je dobar. Ja ga volim, a vi? Novac je demokratičan. Izostavlja hijerarhije. Promiče društvenu pokretljivost. Kao i poezija, metaforičan je, ali to je metafora s moći. Ne samo da opisuje vrijednost nego je kupuje. Razgovarajmo o slavnoj osobi, na primjer. Slavna je osoba samo mjera vrijednosti koju imamo a koja se može nadmetati s lovom. No, slavna je osoba neodvojiva od novca. Slavna osoba i novac nikad nisu u sukobu. Upravo suprotno, slavna se osoba cijeni jer je?prodajna roba, koju je lako pretvoriti u čvrstu valutu dolara. Čak i ako transakcija nije stvarno obavljena, slavna osoba uvijek ima oko sebe auru novca. Zato govorimo o slavi i bogatstvu - to dvoje ide zajedno.

Prije nekoliko godina obratio mi se izvjestitelj za Wall Street Journal koji je pročitao moju knjigu o povijesti suvremenog Podzemlja, Down in In. Nisam li smatrao, u usporedbi s dobrim starim vremenima, da su pisci i umjetnici danas voljni i željni rasprodati se? Taj frajer nije htio prihvatiti ne kao odgovor, nastavio je postavljati isto pitanje na različite načine. Ma, hajde. Zar zaista mislimo da je razumno doći umjetniku koji je uspješan i reći njemu ili njoj da ne uzme novac za svoj rad? Ili čak da uzme manje a ne više novca? Ili da odbije slavnu osobu koja će mu/joj zauzvrat pomoći da stekne još priznanja za svoje kreacije? Ima pojedinih umj?tnika koji odbijaju takve stvari, da, ali sada ne govorimo o ćudljivosti. Ljudi na takva umiljavanja reagiraju svatko na svoj način, no možemo li ozbiljno reći da je pogrešno uzeti ih kada su ponuđeni?

Čitatelji Wall Street Journala vole da su njihovi umjetnici nevini i siromašni - na kraju krajeva, netko oko nas mora imati malo poštenja netaknutog lovom. Bogati vole da njihovi umjetnici gladuju na mansardi, da budu svećenici siromaštva, dežurni za uključivanje u korporativnu kulturu kada ona treba fiks čistoće. Tako da može tvrditi da prepoznaje čistoću kada je vidi. Tako da može biti kreposna u tom prepoznavanju. Čistoća je, u toj fazi, jednaka novcu. No, hiperkapitalizam je proces, a ne stasis. Jednom kada je čistoća prepoznata i uključena u kulturu novca, čisti su dostojno nagrađeni lovom. U toj fazi, umjetnička važnost obilježena je zaradom, kao i bilo koja druga roba. Pošto se prodaje? Zvuči li vam ta priča poznato, gospodine van Gogh?

Pitanje rasprodaje

Dok je bilo izvanjskoga. Prije nego što su šezdesete okrenule sve naglavce, imalo je nekog smisla igrati igru “umjetnik koji gladuje”. Mogli biste živjeti u plodnim enklavama istomišljenika odupirući se sustavu, i tamo napredovati. Takve enklave imaju svoje kriterije suprotne mainstreamu. I više, takve koji preziru mainstream. No šezdesete su slavu i bogatstvo učinile raspoloživima za autsajdere. Uvjetima šika odjednom su preokrenuti. Niste mogli ući na neka glamurozna mjesta ako ste odjenuli sako i kravatu. Velika je važnost pridavana pobuni jer je postala utrživi proizvod. Kada je uspjeh u mainstreamu bio dostupan, dobrovoljno siromaštvo postalo je samoporažavajuće.

Pa, je li rasprodaja ne-pitanje u današnje vrijeme? Ne ako imate nešto što se isplati prodavati. Odakle uopće pomisao da je prodavanje grijeh? Ljudi su roba, to je ono što kao važno donosi časopis People. Pitanje rasprodaje svodi se na ono što radite kada postanete roba. A postajete roba čim započnete pokušavati prodati svoje djelo, koje je u izdavaštvu, na primjer, poznato kao “proizvod”. Ako ste umjetnik bilo koje vrste, proizvod postaje vaš zaštitni znak, a vi postajete njegova trgovačka marka. Drugim riječima, to ste vi u svom tržišnom identitetu, vaša “slika”, “imidž”, a slika je naš opušteni idolopoklonički način materijalizacije onoga što se može prodati kod osobnosti. S obzirom na to da ste osuđen? na komodifikaciju, onda možete i početi obraćati pozornost načinu na koji ste prodani. Paradoksalno, što ste upornije izbjegavali komodifikaciju, to je brižljivije morate tražiti. Morate biti “sumnjičavi”. Morate se čuvati da proizvod koji je vaš zaštitni znak ne bude zasjenjen vašom slikom prepoznatljive marke ili da slavna osoba ne izopači proizvod.

Ne možete izaći izvan marketinškog sustava

Nepovjerljivost prema uspjehu je ambivalentan ostatak starih dana umjetnika kao autsajdera. S jedne strane, morate biti skeptični prema marketinškom procesu i njegovu načinu površinskog iskopavanja talenta. S druge, želite svoje djelo iznijeti pred publiku. U današnje je vrijeme teško mirno sjediti i reći da vas se biznis umjetnosti ne tiče. Ne možete izaći izvan marketinškog sustava. Čak će i ne-imidž, poput Salingerova ili Pynchonova, biti roba koja se može prodati, a može biti u tome i moćna. U postojeć?m okolnostima, shvatljivo je bolje imati publiku od tisuću ljudi i zadržati kontrolu nad svojim imidžem, nego biti predstavljen kao još jedan tvorac homogeniziranog “sadržaja” za milijune. Teško da će vas išta više učiniti čudom-za-tri-dana nego takva vrsta nastupa. Može biti bolje imati publiku od nekoliko stotina ljudi i zadržati kvalitativnu kontrolu nad svojim proizvodom. Ili od deset ljudi. No, to je točno samo ako imate takav proizvod. Ako proizvodite dječje žitne pahuljice za mase, tada je bolje da ?dete na milijune odmah. Samo se pobrinite da kontrolirate kvalitetu proizvoda.

Budući da ne možete pobjeći od marketinškog sustava, imate samo dvije mogućnosti: suočiti se s njim ili ga ignorirati. Ako se uspješno suočite s njim, zašto to ne pretvoriti u bankovni račun? “Uspjeh” je za umjetnike u hiperkapitalističkoj kulturi problematičan jer će biti pod poslovnim, a ne umjetničkim uvjetima. Pa ipak, kao što svi znamo, uspjeh je prekrasna stvar - način na koji se ljudi nose s njime je šugav. Ne morate napustiti svoje stare vrijednosti i veze, iako to može zahtijevati određeni trud. N? morate biti kurvin sin i odbiti odgovoriti na pozive starih prijatelja koji su vam pomogli da uspijete. Možete iskoristiti svoju moć za ostale ciljeve u koje vjerujete. Možete se sjetiti da ne spaljujete mostove za sobom, u slučaju da ih zatrebate. Možete pomoći u promicanju drugih ljudi čiji rad cijenite. Možete pokušati zaobići sustav korporativne kulture pomalo na sitne, subverzivne načine. Možete čak pokušati prevrnuti ga naglavce i, paradoksalno, može se dogoditi da sustav nije potpuno nesklon da stv?ri postavi na pravo mjesto tu i tamo. Potrebni su mu njegovi loss leaders i, sa stajališta potrošača, svaki mali djelić povećanog izbora stvara dobru volju. U svakom slučaju, možete pokušati, pritom, ostati dio mreže otpora. Mnogo je korisnih stvari koje možete učiniti s uspjehom, više nego s neuspjehom.

Proizvod je jednako imidž plus artefakt

Imidž je vrlo fleksibilan u smislu da je i sintetičan i konstruiran. Kao prepoznatljiva marka može ga se smatrati i produžetkom umjetničkog djela, baš kao što je Mustang za Ford. U informatičkom tijelu, proizvod je jednako imidž plus artefakt. Marketing više nije odvojiv od umjetnosti, nego je njezin nastavak i razrješenje. Zajedno sačinjavaju Djelo, podrazumijevajući djelo i kao glagol. Umjetnost je proces koji u određenim fazama uključuje kontekst informacija oko sebe. Slikanje ne “prestaje” kada slikar ?dloži kist ništa više nego što knjiga ne prestaje” kada je napisana posljednja riječ ili čak niti kada je tiskana. Ne prestaje sve dok ne prestane njezina karijera na tržištu, što je nikada, ako imate sreće. Djelo traje. To može biti naporan rad i prljav rad. Ponekad može biti zabavan. No, ne vidim kako marketing više možete izbjegavati kao zakonit dio posla.

Hiperkapitalizam je uvrnut. No, to je naš svijet i u njemu moramo funkcionirati. I nije to nužno lošiji svijet od faze kapitalizma koja je prouzročil?, recimo, Drugi svjetski rat. Jesam li rekao da je išta od toga loše? To je samo nova situacija. I ne morate obraćati pozornost na nju ako ne želite. Nitko nije obavezan pokušati nokautirati je, a još manje reagirati na nju. Ni jedan umjetnik nije obavezan obavljati marketinški posao. Možete dopustiti da ga obave za vas, a možda će vas uništiti. Možete se osloniti na sreću. Možete dopustiti da ga za vas obave drugi koji će odrediti za svoje svrhe prirodu i sudbinu vašeg proizvoda, vašeg imidža. Ili, vaš ug?ed.

S engleskoga prevela Lovorka Kozole.

Pod naslovom Avant-PoPoMo Now objavljeno na http://www.altx.com/ebr/ebr2/2sukenick.htm