Maša Kolanović  

Božićni trash

komentar

Godina 2004. koja je na izmaku malo je poznata po prvom jubileju naizgled mariginalnog, ali zasigurno najrasprostranjenijeg fenomena u kulturi naše svakodnevice. Naime, prošlo je punih deset godina otkako je u orbitu elektroničke pošte poslan prvi spam. Bile su to masovne reklame odvjetničke tvrtke Canter & Siegel kojima je tako u povijesti potrošačke komunikacije nedvojbeno osigurana besmrtna slava. Tom je prilikom, navodno, jedan od gnjevnih anonimnih junaka svakodnevice protestirao sljedećim riječima: Pošaljite kokosove orahe i konzerve spama (neukusnog mesnog jela) na adresu tvrtke Canter & Siegel! Otada, kako legenda kaže, riječ spam u žargonu Interneta označava neželjenu elektroničku poštu, najčešće s reklamnom porukom. Toliko je otprilike godina prošlo otkako se na prostoru domaćeg tranzicijskog terena naših privatnih života suočavamo sa srodnim, ponešto opipljivijim simboličkim suviškom reklamnih poruka i oglasa koji nas svakodnevno i svakom godinom kapitalizma sve više nepozvano posjećuju. Ima li što svakodnevnije od akcije oslobađanja poštanskog sandučića od gomile reklama, oglasa i raznoraznih letaka? Ovih dana vesele zimske sezone taj nametnuti ritual potrošačkog društva bilježi svoju kulminaciju. Stoga, dobro nam došli u predbožićnu sezonu ili pregnantni trenutak reklamnog napada!

Trash, garbage, refuse, rubbish

Premda je prema Zakonu o zaštiti potrošača zabranjeno odlaganje reklamnog materijala u poštanske sandučiće, stvari se nisu mnogo promijenile, osim što distributeri reklama po haustorima odaju veći strah od gnjevnih susjeda kojima su donedavno bez nelagode zvonili na portafon kako bi ih se pustilo na njihovo radno mjesto. Tu su, dakako, i eko-panoi predviđeni za ostavljanje reklamnog materijala, no većina materijala ipak stiže izravno u sandučić. Dobri vilenjaci Djeda Korporacije, ljudi koji, nažalost, vrlo vjerojatno nemaju boljeg izbora, i ove su sezone raspodijelili božićni junk mail, svakom po zaslugama i dobroti. Zapravo, božićni junk mail i nije najpreciznije terminološko određenje za tu vrstu smeća koje ovih dana obilno cirkulira. Ako se u klasifikaciji poslužimo stručnim kategorijama kakve su iznijeli William Rathje i Cullen Murphy u svojoj knjizi Rubbish!: the archaeology of garbage, nastale u sklopu projekta arheološkog proučavanja smeća u Americi osamdesetih godina, pristiglo sezonsko smeće pripadalo bi kategoriji trasha, tj. “suhog’’ otpada kao što su novine, kutije, limenke i sl. Naime, ostale klasifikacijske kategorije otpada čine: garbage: “mokri’’ otpad, primjerice ostaci hrane, vrtni otpad i sl.; refuse: objedinjujući termin za “suho’’ i “mokro’’ smeće; rubbish: sve-uključujući termin koji se odnosi na “suho’’ i “mokro’’ smeće (dakle refuse) zajedno s građevinskim i ruševnim ostacima. Kako hrvatski jezik još nije skovao takvu paletu sinonima za riječ smeće koja bi ukazivala na fine nijanse njezina značenja, nastavit ću se u ovome tekstu služiti terminologijom Murphyja i Rathjea na engleskom jeziku. Spomenuti autori svakako su nas mnogo zadužili uvidom svoje fascinantne knjige o smeću koje može biti promatrano kao relevantan analitički materijal, nudeći informaciju o suvremenosti, vredniju od bilo koje druge. Što nam, dakle, nudi ovogodišnji božićni trash?

Alo prika, ja san šareni artikl

Svi korporacijski žanrovi pristigli ovih dana homogeno strukturiraju mitologiju užitka temeljenog na vrijednostima potrošačkog društva, ovog trenutka blještavo okićenog sezonskom sentimentalnošću. Već u prvim akcijama krajem studenog, riječ užitak, sreća i zadovoljstvo povezane s ritualom darivanja bližnjih postaju dominantne u verbalno škrtim reklamnim letcima. Pogledajmo samo to umnažanje užitka i sreće obećano Merkurovim biltenom U Merkuru je Božić, u Merkuru je akcija!: U našim trgovačkim centrima nećete samo uživati u lijepom novogodišnjem ugođaju, već ćete uz pomoć ljubaznog osoblja pronaći obilje dobrih ideja za darove. Iznenađenje na licima vaših najmilijih nakon otvaranja darova pretvorit će se u iskrenu radost, a vi ćete osjetiti zadovoljstvo darivanja jer sreća koju dijelite s bližnjima, dvostruka je sreća, ili VIP magazinom: Darivanje je uvijek užitak, a svoje želje možete na jednostavan i osobit način izreći nekom od Melodija, šarenom Razglednicom ili Logom c/b po cijeni od 5, 91 kn… Kako nam se samo intimno i toplo obraća to nagomilano božićno smeće, primjerice, Konzumov katalog, čija crveno-zelena ikonografija i u regularno doba godine označava topografiju potrošnje Konzumovih dućana, ide sa svojim potrošačima kroz život (S Vama kroz život), nudeći darove za najmlađe i najmilije s ljubavlju za manje kuna, LAnet, naš dobar susjed vodi nas kroz ponudu mobilne telefonije, dok nam Pevecov bilten Kupujte s osmjehom! obećava nagradu ukazanog povjerenja super cijenama. Mercatoneov bilten Dolazi Božić iz snova! dijeli s nama božićnu radost prigodnom nagradnom igrom, no kulminaciju žanrovske sofisticiranosti zasigurno je Mercatorov Mjesec prosinac! Nudeći niz sezonsko prigodnih rubrika od vitamina, skijanja, kreativne radionice za izradu ukrasa, recepte, pseudo-esej Dar koji će živjeti u srcima ljudi, šoping s Ivanom Plechinger, pa čak i intervju s dr. sc. Jasnom Čapo-Žmegač iz Instituta za etnologiju i folkloristiku, ono što čini kodni unikat Mercatorova biltena zasigurno pripada rubrici Potrošačka košarica s pismima njihovih vjernih čitatelja. Nije slučajno da je upravo ta rubrika bila predmet fascinacije travanjske garbidžološke kritike Deana Dude (Feral, 30. travnja 2004.) jer kreativnost Mercatorovih čitatelja zasigurno je sam vrh divlje literature tržišne demokracije. Pogledajmo, dakle, pismo Mercatorove čitateljice D. I. , koje je ovaj put ipak pravedno nagrađeno kao pismo mjeseca: Dragi Mercator! Ja sam nekoć stajao na tvojim policama, umotan u celofan, nisam imao ime – samo serijski broj i cijenu. Prije nego sam došao u tvoju zemlju čudesa, u tvornici su me proglasili boljom robom. Školski ruksak. Mnogo djece je s uzdasima prošlo pored mene, ali su njihovi roditelji samo slijegali ramenima… Jer cijena je bila previsoka. A tada, Mercatore, tvoja domišljatost i šarm učine da budem na akciji, te sam se ubrzo našao u rukama prvoškolarca ozarenog lišca. Blagajnica me oprezno spremila u vrećicu, ali sam uspio vidjeti da su roditelji tog prvoškolca bili zadovoljni. Rekli su: “Cijena je prihvatljiva, a dobra je i kvaliteta!’’ Sada imam mnoge namjene. Kada nisam u školi sa svojim domaćinom, odlazim u grad, a subotom me obavezno obitelj povede u šetnju Mercatorom; dok me ti svaki put lijepo razveseliš brojnim iznenađenjima; naime, moja obitelj uvijek kupi nešto novo za svog školarca, tako se moji pretinci pune “mojim kolegama’’ – školskim priborom. Hvala ti, Mercatore, što se na tebe mogu osloniti sve obitelji kao što je moja. Koga ne bi dirnula ova iskreno potresna, ali opet sretno skončana ispovijest jednog školskog ruksaka koji je smisao života pronašao na Mercatorovoj akciji? Lucidni tekstopisac TBF-ova Šarenog artikla možda i ne sanja da tamo negdje na stranicama Mercatorova mjesečnika postoji njegova noćna mora – autentična ispovijest artikla – školskog ruksaka, isto pripovijedana prvim licem jednine!

Sentimentalni anestetici

No, slučaj Mercatorova prvonagrađenog pisma koje tobože piše personificirani robni artikl samo je simptom općeg sentimentalnog anestetika koji uspješno povećava potrošnju i do pedeset posto u ovo doba godine. Opća mjesta mistifikacije potrošnje upisane u božićnom trashu odražavaju se kako ikonografskim apostrofama popularnog božićnog darivatelja tako i zazivanjem njihovih primarnih naslovljenika. Rasprave o identitetu sjedobradog božićnog darivatelja koje se mjestimično mogu čuti svojevrsno su potonulo kulturno dobro iz devedesetih s obzirom da Sv. Nikola, Djed Božićnjak i Djed Mraz danas složno brane crveno-zelene korporacijske boje. Označitelji sjedobradog djedice umnažaju se do neslućenih razmjera: on nosi ime svekolikih brandova, ovisno na biltenu šoping centra na kojem se nalazi, a nalazi se gotovo na svima. Njegov pravi identitet sentimentalnog alibija dominantnog ekonomskog sistema možda najbolje tumači božićna anti-priča Pascala Brucknera U pomoć, Djed Božićnjak se vraća!. Uz božićnog djedicu, kao i školski ruksak, naravno, uvijek idu i dječica ozarena lišca koja su kao dobna kategorija bez ekonomske moći primarni naslovljenici većine božićnog trasha. Darivanje najmlađih prvi je tematski kod ovogodišnjeg vodiča za darivanje Jutarnjeg lista koji je žanrovski srodan božićnom trashu pristiglom u sandučiće. Munchovski krik djeteta izbezumljena različitim ponudama igračaka od 69,99 do 1999,00 kuna tako resi njegovu naslovnicu. Djedičin “strašni sud’’ ipak je najbolji način discipliniranja dječjeg ponašanja u ovo doba godine.

Mitologija užitka i njegova gubitka

Sva nam ta mjesta suvremenog Božića upisana u božićnom trashu, ako im pristupimo kao relevantnom analitičkom materijalu, prokazuju diskurzivne strategije potrošačke kulture koja u ovo doba godine bilježi svoj vrhunac. Suvremeni je Božić, moglo bi se zaključiti, dominatno strukturiran kao reklama s obzirom na to da je potrošačka kultura, kako tvrdi Sut Jahlly u svojoj knjizi The codes of advertising: fetishism and the political economy of meaning in the consumer society potpuno preuzela ulogu tradicionalne kulture. Ta se reklamna strukturiranost očituje na dvije razine: prva se odnosi na hipertrofiranu prisutnost reklama prema regularnom dobu godine, dok druga obuhvaća samu strukturiranost medijsko-popularnog govora o Božiću diskurzivnim mehanizmima reklame. Naime, dok nagomilani božićni reklamni trash koji je primarno vizualno kodiran (verbalni dio reklame najčešće je sveden na minimum, izuzetak je spomenuti Mercatorov bilten i VIP magazin) beziznimno sudjeluje u kreaciji mitologije božićne idile i užitka, verbalne dionice medijskog govora o Božiću u časopisima i dnevnom tisku isti taj božićni užitak uvijek postavljaju kao nešto izgubljeno.

Takva strategija potpuno odgovara mehanizmu reklamnog diskursa kako ga iznosi Yannis Stavrakakis u svom tekstu O kritici reklamnog diskurza: lakanovski pogled. Reklamno stimuliranje želje kreiranjem mitološke konstrukcije oko proizvoda kao svojevrsne društvene fantazije postavlja užitak kao nešto uvijek izgubljeno. Taj gubitak, dalje navodi Stavrakakis, upravo je ono što dopušta javljanje želje koja je strukturirana oko te beskrajne potrage za izgubljenom/nemogućom jouissance: nemogućom stoga što je ne posjeduje subjekt, ne posjeduje je ni veliki Drugi, društveno simbolički sistem. Oba nedostatka, subjektivni nedostatak i nedostatak kod Drugog nedostatci su jouissance koja je izgubljena stoga što je postavljena kao izgubljena, tako uvodeći ideju kako ju je moguće ponovo pronaći. Tako je i mentalna figura potrošačkog božićnog sna kao svojevrsne društvene fantazije uvijek negdje u susjedstvu božićne nelagode kao stanja izgubljena užitka. Primjeri tako strukturiranog Božića mogli bi se nizati unedogled. Dovoljno je pogledati naslove i podnaslove u prosinačkom broju Ella (Bojite li se i vi blagdanske kupovine? Put prema užasnim komplikacijama, Što vas smeta kod blagdana?), Večernjakova Božićnog izloga (Pripreme za Božić bez napetosti) ili pak otvoriti spamove tipa Not done shopping? Don’t panic! kako bi se uočila ova sinergija mitologije božićnog užitka i njegova gubitka kao i prijedloga koji unose nadu u njegovo postizanje. Sva sreća da još možemo kliknuti delete ili baciti božićni trash u za njega predviđeno mjesto.