Noga filologa - Dobra dom

Neven Jovanović filologanoga.blogspot.com

Svi smo krvavi ispod kože; ni ja nisam uvijek imun na ono arogantno filološko cjepidlačenje, mada mu pokušavam ne podleći često, osobito ne u javnosti (trudim se da lov na tipfelere i pravopisne greške bude ili dio posla, ili striktno privatna rekreacija). No ovo o čemu ću sada cjepidlačiti bilo je jednostavno previše izazovno.

Brendus turistikus

Turistička zajednica Istarske županije pokrenula je početkom 2007. projekt vrednovanja kvalitete privatnog turističkog smještaja; iznajmljivači koji ispunjavaju sve propisane standarde dobivaju poseban certifikat. Naziv projekta i certifikata jest - Domus bonus (odnosno Domus Bonus Apartments).

Ciljevi projekta nesumnjivo su hvalevrijedni; stvar lijepo napreduje (u travnju 2008. za potvrdu o kvaliteti izborilo se 257 istarskih apartmana); logo i dizajn “brenda” su pažljivo promišljeni i oku ugodni. Samo s nazivom imam mali problem.

“Domus bonus” trebalo bi, naime, biti na latinskom. Ali na latinskom to znači “dobra dom”. “Domus” je, po nesreći, iznimka u svojoj deklinaciji - nije muškog, već ženskog roda. Gramatički bi točan latinski izraz trebao glasiti “Domus bona”.

Projekt ima gramatičku grešku.

Communico contexto pluso

Ne budi lijen, kao pravi filolog-cjepidlaka, napisao sam voditeljima projekta pisamce i upozorio ih na to; usput sam doznao da su ih još mnogo ranije, kad je cijeli projekt pokrenut, istovjetno upozoravali kako moji zagrebački, tako i pulski kolege-filolozi. Ubrzo su mi elektronskom poštom iz tvrtke Communico d.o.o. (zapazit ćete još jedan latinski termin), koja za Turističku zajednicu vodi projekt, odgovorili ovako:

“Kreativni tim koji je osmislio cijeli projekt, njegov naziv i vizualni identitet bio je upoznat sa [sic] gramatičkom greškom odabranog naziva. Međutim, taj je naziv u konačnici ipak odabran jer je marketinški puno jači od ispravnog latinskog naziva. Naime, procjena je bila da sa [sic] ovom novom tržišnom markom (brendom) ne komuniciramo latinski s gostima nego tržišno, stoga je domus odabran u kontekstu kuće, a bonus u kontekstu plusa.”

Marketingus creativus

Sjedim sada tako već neko vrijeme razmišljajući o implikacijama - i kontekstima - ovog odgovora. U prijevodu s “marketinškog” na “filološki” jezik, to da je naziv “marketinški puno jači” značilo bi da su riječi simetrične - istog broja slogova i suglasnika, istih samoglasnika - i da se rimuju. Tako, pretpostavljam, naziv-slogan postaje pamtljiviji, ulazi u uho, zapinje za oko. Ali što znači da “ovom novom tržišnom markom (brendom) ne komuniciramo latinski s gostima nego tržišno”? Što je to tržišna komunikacija, i po čemu se razlikuje od latinske komunikacije?

“Tržišne komunikacije” (marketing communications), kojima se bavi niz reklamnih agencija, o kojima postoji niz knjiga, kojima će vas poučiti u nizu škola i učilišta, jesu valjda “sve strategije, taktike i aktivnosti kojima se željene poruke prenose ciljnim tržištima, putem ma kojeg medija” (tako kaže MarcommWise marketing glossary).

Dakle: “kreativni tim” zna da ciljno tržište projekta Domus bonus - pretpostavljam, svi oni turisti koji će, krećući na odmor, u katalozima odabrati smještaj u nekom od apartmana s pridjevkom Domus bonus - jednostavno ne umije latinski; tim zna da su među potencijalnim gostima Domus bonus apartmana filolozi i profesori latinskog marketinški beznačajna manjina.

Ali stvari ipak nisu tako jednostavne.

Mrežus potrošačikus generalis

Čini se, naime, da ciljano tržište ipak ima neke predodžbe o latinskom; zašto bi inače kreativni tim upravo latinskom dao prednost pred talijanskim, rumunjskim, litavskim, albanskim, svahilijem?

 “Svijet je postao komunikacijska mreža, s bezbrojnim čvorovima, tračnicama, uzajamnim isprepletenostima”, obraćaju mi se svečanim tonom sa stranica jedne škole tržišnih komunikacija. Kažu tamo dalje:

“Razumjeti i shvatiti tu mrežu jedan je od ciljeva kojima se teži na Visokoj školi tržišnih komunikacija [xy]. Razumijeti [sic] potrošača na njegovu teritoriju, pod njegovim uvjetima i u vrijeme koje njemu odgovara - jedna je od temeljnih zadaća menadžera tržišnih komunikacija.

Traži se generalizam. Preduvjet za to jest sposobnost za mišljenje koje povezuje, umrežava i objedinjuje...”

Zvonki slogan Domus bonus itekako, mislim, igra na neke “generalistične” predodžbe o latinskom kao jeziku: latinski kao univerzalan jezik, jezik cijele Evrope - a možda i latinski kao neutralan jezik, istovremeno ničiji jezik i jezik ugleda, znanosti, “objektivne istine” (ili magije - sjetimo se latinskoga u Harryju Potteru). Pozitivne su konotacije tu - mada su predodžbe o latinskom dostatno rasplinute da gramatika ne bude važna.

Virtus specialus

Čovjeka čiji je čitav profesionalni život posvećen točnosti i latinskom ova priča, naravno, lagano pogađa u živac. Ljubazno su mi poručili da je ono čime se bavim totalno nevažno, da su u današnjoj “komunikacijskoj mreži s bezbrojnim čvorovima i uzajamnim isprepletenostima” i točnost i latinski atavizmi, slični slijepom crijevu ili micanju ušima: nekad je to nečemu služilo, danas je, u najboljem slučaju, ukras. Odnosno, i točnost i latinski danas nam trebaju taman toliko da nešto prodamo; zašto davati više? (Slično vrijedi, sudeći po tekstovima kojima sebe predstavljaju stručnjaci za tržišne komunikacije, i za gramatiku i pravopis hrvatskoga.)

Ne kanim zbog toga pasti u depresiju niti u katastrofičarski modus (“kamo ide ovaj svijet?”). Ma koliko žuljalo, činjenica jest da je moja profesija ezoterična i marginalna. Isto tako, činjenica je da je točnost danas očito vrlina specijalista. Za sve ostale - za hoi polloi, za the great unwashed - dovoljno je dobro “otprilike ovako”.

Latinitas culinaria

Zabavnije je sjetiti se da u latinskom ta tenzija između točnosti i “onoga drugoga” traje praktički oduvijek. Dobar je primjer sama riječ domus. Ona nije “iznimka” tek po tome što je ženskog roda mada završava na -us, već i po tome što oscilira između druge i četvrte deklinacije: dok su je Plaut i društvo sklanjali promiscue, kasnije - kad su se obrazovani počeli čvršće pridržavati školskih standarda, prepoznajući u njima, možda, jednu od vrlina elite - počeli su prevladavati “pravilniji” nastavci četvrte deklinacije. A “narod” - tj. svi oni koji nemaju prava i obaveze elite - cijelo je vrijeme govorio kako je znao, umio i stigao; tijekom čitave povijesti latinskog jezika “vulgarni”, pučki latinski postoji paralelno s “književnim”; pritom sa zidova, s papirusa i s kamenova čitamo češće taj vulgarni nego onaj “ispravni” (i romanski su jezici nastali iz vulgarnoga, a ne književnog latinskog).

 Razdor se nastavio i u srednjem vijeku, kad su latinski govorili i pisali ne “onako kako možemo potvrditi da je govorio Ciceron”, već funkcionalno, “otprilike”, često naprosto zaodijevajući vlastiti maternji jezik u latinsko ruho. Elitistički pristalice “klasične latinštine” kasnije su se takvom “kuhinjskome latinskom”, “pseudolatinskom”, rugali, prepoznajući ga ujedno i kao ideološku legitimaciju zatucanosti (tako je npr. u satiričnoj zbirci Epistulae obscurorum virorum, “Pisma mračnjaka”, 1514.-1517., napisanoj hiperboliziranom, hiper-germaniziranom verzijom tog “kuhinjskog latinskog”; igra je, naravno, smiješna samo onima koji znaju pravi latinski).

U zidus uzi duzis

Zabavlja i okolnost da bi domus bonus u stvari mogla biti gramatički ispravna sintagma. Budući da domus može biti i nominativ i genitiv, slogan bi mogao označavati nekog dobroga (muškog roda) koji pripada kući. Natežući dalje, mogli bismo reći da bonus ovdje zaista “u kontekstu bonusa” znači “bonus” (tj. ono što rječnik definira kao “dobit, dodatna nagrada, doplatak, nagrada, pravilo 7 prekršaja, premija, udio u dobiti” - usput, ovaj je bonus već sam po sebi malo nepravilan latinizam, budući da bi ispravno bilo “bonum”): Bonus domus onda je “nagrada doma”. Nezgodno je što se na to iz Communico d.o.o, odgovarajući mi, nisu pozvali, pa pretpostavljam da im nije palo na pamet. Još je nezgodnije, naravno, što “nagrada doma” ne znači ništa što bi s projektom imalo veze - kako može “nagrada doma” biti potvrda da dom zadovoljava visoke standarde smještaja?

 Bilo kako bilo, valja se sjetiti i da postoje situacije u kojima se smije mijenjati jezik kojim se koristimo, situacije kad se upravo divimo izmjenama, izvrtanjima, agramatičnostima, prijestupima. Tako je, recimo, kad Ivan Slamnig piše u zid, uzi, duzi. Ne radi li Slamnig isto što i Communico d.o.o? Oboje ističu poetsku funkciju jezika na uštrb svih ostalih funkcija. Nije li dobra reklama umjetničko djelo poput dobrog filma, pjesme, slike? Nije li svijet marketinga u odnosu na umjetnost nešto poput primordijalne juhe - središte galaktike koje jedne zvijezde Umjetnosti usisava da bi druge rodilo?

Bigus Bengus.