Mala šetnja čarobnim svijetom korporativnih komunikacija, generacijskih razlika i prevodilačkih nesporazuma. – Kako cvasti u okruženju neprestane mijene propisa i porezne regulative. – Što piše na vašoj čaši s kavom za van? – Ima jedna riječ koja može do vaše mušterije doprijeti i kroz sve šumove i ometanja okoline. – I što ćemo sad, gospodine Nevene?
Dogodilo se tako da su me dvaput prošlog tjedna zvale dame koje me ne poznaju. Nisu me zvale iz sentimentalnih razloga, a i poslovni povod koji ih je doveo k meni bio je krajnje prozaičan. Obje rade u nekakvim telefonskim servisima. Jedna je nešto prodavala, druga je bila u “službi za korisnike” banke kod koje imam račun. Nikad ih nisam upoznao, nikad ih i neću upoznati, a i one su mene (nadam se) zaboravile čim su spustile slušalicu, odnosno prekinule poziv. Ali obje su mi se ustrajno obraćale s “gospodine Nevene”. “Gospodine Nevene, javljam vam da smo vam prije tjedan dana poslali ponudu...”, “Gospodine Nevene, primili smo vašu obavijest da...”, “Imate li karticu računa, gospodine Nevene...”
Vijesti iz lonca za taljenje Jasno vam je već da me ovaj način obraćanja blago iznervirao. Ali ujedno je i zatitrao filološki živac. Netko tko je odrastao sedamdesetih i osamdesetih, naime, navikao se drugačije obraćati nepoznatim osobama. Ako ja moram nazvati gospodina Leopolda Zlomislića iz Državne agencije za poticanje mobilnosti strizibuba, neću na telefon reći “Ovdje Neven, molim gospodina Leopolda”, nego ću reći, “Ovdje Jovanović, molim gospodina Zlomislića. Gospodine Zlomislić, u vezi s vašim natječajem za...”
S druge strane, ovih je dana jedan moj jednako iznerviran kolega kolumnist objavio dopis kojim ga njegova kablovska kompanija, Time Warner Cable, obavještava da su povisili cijene pretplate. Njega su, tamo u New Yorku, uzrujale posve druge stvari, ali ono što citira počinje baš ovako, divnim korporativnim novogovorom: “Dear Benjamin, we hope you’ve been enjoying your special monthly promotional rate.”
Znamo, naravno, da je Amerika veliki melting pot, da se ondje (barem u načelu) ne obraća pozornost na razlike u klasi i porijeklu. Znamo i da se u američkim firmama, tamo gdje ljudi provode više vremena nego s vlastitim obiteljima, radnici redovno oslovljavaju imenima (“Bob, možeš li mi poslati taj faks do navečer”). Znamo i da se tako međusobno zovu spikeri na američkoj televiziji (“Penny, Hrvatska je izbačena iz Svjetskog prvenstva”). No, ni tamo nije tako bilo oduvijek.
Ispit zrelosti Malo istraživanja otkriva – u arhivi New York Timesa, usput budi rečeno – da se jedan uvodnik o oslovljavanju pojavio 3. lipnja 1988, nekako u vrijeme kad sam dovršavao svoje odrastanje. Uvodničar je ondje konstatirao: “Liječnici pacijente zovu imenom odvajkada – tako ih, reklo bi se, infantiliziraju da bi ih lakše nagovorili da popiju tabletu. Ali imenom, a ne prezimenom, zove nas i stranac na telefonu, službenik na šalteru kojem dajemo svoju kreditnu karticu, pa i svaki četverogodišnjak čiji roditelji misli da je glavna ambicija svakoga odraslog biti partner u djetetovoj igri.” Dvadesetak godina kasnije, 2010, mlada dama na nekom portalu imena “Watkins Wire” (poetika im je posve poetična: “pokrivamo uvide i novosti pomažući tvrtkama i neprofitnim organizacijama da cvatu u okruženju propisa i porezne regulative koji se neprestano mijenjaju”), dijeli generacijski mudre savjete: “Generacija X i milenijalci, ponekad zvani i generacijom Y, navikli su se obraćati se svakome imenom, ali je li to pristojno? I generacija baby booma i oni zreliji nikad ne bi tako oslovili nekoga koga ne poznaju, osobito nadređenoga. Uvijek bi počeli s ‘gospodine’ ili ‘gospođo’.” Napokon, i Evropljani su imali o tome što reći, doduše, u “Daily Mailu”, jednoj od britanskih varijanti “24 sata”. U travnju 2013, britanska je nacija saznala da “DVIJE TREĆINE NAS MRZE KAD IH ‘COLD CALLERS’ OSLOVLJAVAJU VLASTITIM IMENIMA”. Neimenovano je “istraživanje” na uzorku od 1000 ispitanika ustanovilo da “porast neformalnosti iritira većinu ljudi, koji bi radije da im se stranci obraćaju pristojno; više od polovice željelo bi da ih se oslovljava s ‘Gospodine’ ili ‘Gospođo’, a ne po imenu.” Dvanaest posto nabrušenih ispitanika nervira čak i, meni nepoznat, “u Britaniju iz SAD uvezen običaj da im se na čaši s kavom za van piše vlastito ime, s čime je počeo Starbucks.”
Najvažnija riječ Identificiravši tako svoju stranu, tražio sam onu drugu. Gdje se rodila odluka da nepoznate valja oslovljavati imenima, a ne prezimenima, odakle je potekao takav propis? Većina poslovnih priručnika, naime, preporučuje zdravorazumski oprez i delikatnost: “Nikad se ne koristite imenom mušterije osim uz njihovo dopuštenje”, “Ako vam je prezimena teško izgovoriti, objasnite to mušterijama,” “Osoba koja zove često će, kad je pitate kako da joj se obraćate, predložiti da se koristite njezinim imenom. Upotreba vlastitog imena onda je prihvatljiva.” A jezični priručnik, da oprostite, Coca-Cole prava je pjesma: “Oslovljavanje s ‘Dragi svi’ ne pripada poslovnoj komunikaciji. Nije dobro umjesto poštovani pisati štovani (Štovani gospodine, Štovana gospođo). Glagol štovati i glagol poštovati razjednačeni su s obzirom na kontekst u kojemu se pojavljuju (...) ukratko: štuju se sveci, a poštuju ljudi.”
Uspio sam naći samo jednu potvrdu za moć oslovljavanja imenom (portal se optimistično zove "Return Customer"). Njezin šamansko-propovjednički ton također mnogo objašnjava. "Najvažnija riječ za vaše mušterije. Ima jedna riječ koja može do vaše mušterije doprijeti i kroz sve šumove i ometanja okoline. Najvažnija riječ za vašu mušteriju njezino je ime. Još od malih nogu odgajani smo da se odazovemo na svoje ime. Ono je tako moćno da ćemo se, čak i ako imamo neko često ime (npr. Joe), ipak instiktivno okrenuti kad god ga čujemo. (...) Razmislite o povodima da mušterije pozdravite imenom. Ako im se obraćate licem u lice, uvijek se koristite njihovim imenom pri pozdravu i u razgovoru. Na telefonu, imenom mušterije možete se koristiti ne samo pri pozdravljanju, nego i tijekom razgovora, i kad se opraštate.”
Interferencija Očito, moje je nepoznate sugovornice neki korporativni guru (možda čak i isti) nekom ovakvom propovijedi uputio u magičnu moć imena. Moja je teorija da je pritom došlo do sitne, ali kolonijalistički karakteristične, greške u prijevodu. I do izvjesne interferencije. Kako je došlo do grešeke? U hrvatskom se, načelno, koriste termini “ime” (ili “vlastito ime”) i “prezime”; u engleskom su “first name” i “last name”. Ali, iz nekog razloga, svi priručnici lijepog poslovnog ponašanja koje sam vidio alternative oslovljavanja opisuju ponešto drugačije. Izbor je između “oslovljavanja imenom” (“greeting by name” u gore citiranoj propovijedi; “use the first name” u nešto preciznijoj formulaciji) i “oslovljavanja s gospodine / gospođo” (“use the Mr./Mrs./Miss/Ms. form”). Tu se, prema mojem poznavanju engleskog, podrazumijeva da uz “Mr.” ide “Smith”, ne “Mr. Bob” (osim na američkom Jugu i u ustima Samwisea Gamgeeja: “Mr. Frodo”; tu se može povući zanimljiva izoglosa); kombinacija “gospodine Nevene” prema tome je nemoguća.
Kratki je spoj nastao kad je anonimni mudrijaš počeo mudrovati na sljedeći način: a) u poslovnoj komunikaciji važno je pristojno obraćanje; b) u poslovnoj komunikaciji važno je korisnicima se obraćati imenom; ergo c) “Gospodine Nevene”. Vuk sit i koza cijela: izrazili smo pristojnost i stvorili dojam prisnog kontakta.
Kako obično biva, zaključivanje je savršeno u svakom pogledu, osim što ima jednu manu. U jezičnoj zajednici govornika hrvatskog već postoji jedna situacija u kojoj mi se obraćaju neobičnom kombinacijom titule i vlastitog imena. Situacija je vrlo specifična i, na žalost korporativnih komunikologa, nosi krajnje neugodne asocijacije i konotacije. “Toplo-hladna” kombinacija familijarnosti i poštovanja, kombinacija pljuske i milovanja, pristaje joj iz posve drugačijih razloga.
To je situacija u kojoj policajac traži vašu vozačku dozvolu ili osobnu iskaznicu. “Gospodine Nevene, vozili ste osamdeset, a ograničenje je četrdeset. I što ćemo sad, gospodine Nevene?”