Javne njuške

Novinarske glave na reklamnim panoima

U iznenađenja tranzicije spada i to što su reklame u svome prirodnom okolišu, tj. u liberalnoj privredi, sada ružnije nego što su to bile u socijalističkoj robnoj privredi. Ružnije su, ali ih je zato toliko više. Vrebaju sa svake fasade, iza svakog ugla, na svakom zavoju: grad i selo, ulicu i krajolik, polako ali sigurno mijenjaju u jedno monotono smetlište naopake civilizacije. I upravo stoga što ih je previše, iz petnih žila se trude da se međusobno razlikuju. Kult razlike i drugosti i inače je šlager jeftine filozofije i popularne politike, no njegovi korijeni su banalni: kako uopće još proizvesti dojam, u okolnostima inflacije čulnoga. Jedna od strategija je proizvodnja deplasiranog dojma. I taj trik nije ništa novo. Već dugo se njime služi filmska industrija: “star-sistem”, sistem zvijezda, deplasirano se poziva na zanatski način proizvodnje i parazitira na auri vještine, koja više nije moguća. Paradigma zvjezdanog portreta nedavno je prešla u reklamu na području javnog komuniciranja. A i tu je okvir važniji od slike. Ovdašnji okvir je kutija televizijskog ekrana. Prve reklame s javnim njuškama bile su reklame za privatnu televiziju. Istina, i prije toga postojali su politički plakati, ali oni još pripadaju u prirodnu pretpovijest kulturnog fenomena, više sliče eksperimentiranju prirode s mutacijama, dio su hiperprodukcije, koja iz mnoštva neuspjelih pokusa na kraju dovodi do uspješne vrste. Izborni plakati neuspjela su varijacija na filmski plakat.

Zvijezde kao ogledne utvare

Prvi uspjeli proizvodi, vrijedni kulturne verifikacije, bile su naravno njuške s POP-TV*. Uistinu, one više podsjećaju na reklamu za šampon protiv prhuti, za kremu protiv akni. Ali upravo u tome jest trik. On, naime, poručuje sljedeće: kao što na toj tintari ne smijete očekivati perut, kao što je taj osmjeh bez zubnog kamenca – tako morate i očekivati da će vam ta tv objaviti istinu. Ako vam je ta vrsta zaključivanja donekle strana, možda vas intelektualno zadovolji sljedeća indukcija: jednako kao što su simpatični ti likovi, bit će zabavna i njihova istina. Ali na stvar ne treba gledati previše racionalno. Već je stara retorika te postupke uvrštavala u onu invenciju koja ne pronalazi postupke uvjeravanja, već samo izmišlja kako ganuti općinstvo (animam movere: dušu pokrenuti). Već je Aristotel u tome prepoznao strategiju privida: razboritost, fronesis, bitna je za svakoga tko bi svoje adresate/adresatkinje volio nekamo odvesti; pri tome si pomaže prividom kreposti, arete, koja pobuđuje poštovanje i blagom umilnošću, eunoia, koja navodi na ljubav. POP-TV je stavila na kartu ljubavi i kreposti. Protiv njenih benetonskih boja Delo je postavilo crno-bijelu ozbiljnost, protiv glatke površnosti pepsi-generacije, chiaro-scuro romantične produhovljenosti. Na jednoj strani eunoia, na drugoj fronesis: obje pak arete, samo u različitim redakcijama. Nasuprot ginjol-teatru bežigradskih Amerikanaca – Tales iz Mileta i mladi Byron. Ne treba vam birati: jedni i drugi pouzdano pripadaju istini trenutka, ta upravo oni ju i fabriciraju.

Kult ličnosti za novo doba

Učinci toga reklamiranja sežu mnogo dalje nego što sude njegovi plaćenici. Produciraju sustav zvijezda, oglednih utvara. Repro-dukcija je ovaj put pogotovo raširena: s estrade, iz politike i sporta, posegnula je na intelektualno područje. Ali, kakva je uloga kulta ličnosti u liberalnom individualističkom društvu? Ta da reproducira liberalni individualizam, uništava javnost i zatire solidarnost. U okolnostima liberalnog permanentnog rata svih protiv sviju, trgaju se međuljudske veze. Ako potrgane niti zatim prikače na medijske balone, time uspostavljaju novi tip međuljudskih odnosa. U okolnostima kada među ljudima više nema ničega ljudskog, univerzalije ljudskosti padaju sa zvjezdanog neba, s panoa koji zastiru pogled. Ti fantomi komuniciraju samo u jednom smjeru, njihov nagovor je radikalan, neprozivan, nijemi diktat. Pojedinke i pojedinci sve više su sposobni međusobno komunicirati samo još preko tih arogantnih, agresivnih strašila. Tko ispire perut s vlasišta poptelevizijske zvijezde, taj pere mozak svima koji na toj zvijezdi vise. U prilikama kada je svatko još samo svoj pusti otok, proizvesti dojam može još samo derealizirana milina nebeske sličice. Što je nestvarnija, više joj se može vjerovati; što je izrazitija i neobičnija, više privlači, veća je njena upotrebljivost; što je zatvorenija u sebe, više fascinira. Zato nas s panoa napadaju predimenzionirani narcisi, zato s ekrana na nas navaljuju logoreični autisti. Arbitrarnost i nerelevantnost televizijskog blebetala nisu samo nadomjestak za uništenu javnost: to je inženjering suživota pod diktatom. Prostaštvo i nepouzdanost novinskih pisanija nisu samo prepreka mišljenju i regulacija mnijenja: one šire duhovnu saharu, u kojoj mogu uspijevati otrovni plodovi novog zatiranja. Jedno i drugo gojilište je novog zoon politikona, nove društvene zvijeri – usamljene, nasrtljive, hipnotizirane. Zvjezdano nebo nad nama, neprijateljstvo i intriga u srcu.

*Ono što u Močnikovom članku za Sloveniju znači POP TV, u nas je npr. RTL televizija i, na malo drukčiji način, Nova TV. Činjenica da je ovih dana RTL televizija startala s “autorskom” političkom emisijom, nazvanom po voditelju i uredniku, “javnoj faci” Tomislav Jelinčić show, daje članku aktualnost u hrvatskim prilikama. Paralela za drugi spominjani slovenski medij, “ozbiljne” novine Delo, u Hrvatskoj ne postoji. Vjesnik nije odigrao tu ulogu, a centralna pozicija Jutarnjeg lista drukčije je prirode (op. p.).

Izabrao i sa slovenskog preveo Srećko Pulig

Preneseno sa http://mediawatch.mirovni-institut.si/bilten/seznam/02/reklama/