Još nam je jedna važna knjiga i udžbenik, rijetko blago, u rukama. Riječ je o zborniku tekstova o dizajnu, u proširenom smislu riječi, nastalih od 18. stoljeća naovamo, u izboru i s predgovorom Feđe Vukića, teoretičara i profesora dizajna. Većina tekstova je prvi puta prevedena na hrvatski jezik, stoga knjiga ima i udžbenički format (metodologija dizajna) za studente dizajna, umjetnosti i povijesti umjetnosti. Vukićevim riječima, knjiga utemeljuje pojam i teorijsku raspravu o dizajnu u ključnom trenutku razvoja hrvatske kulture i gospodarstva, na pragu priključenja Europskoj uniji. “Sva umjetnost započinje s onim što je potrebno. Teško ćemo pronaći stvar, među svima koje posjedujemo ili koristimo, koju ne bismo mogli oblikovati u ugodnu formu, postaviti na zgodno mjesto te je dovesti u određen odnos s drugim stvarima. Taj prirođeni osjećaj za ispravnost i prikladnost, što nas dovodi do prvih pokušaja u umjetnosti, nikada ne smije napustiti umjetnika koji se nastoji uspeti na posljednji i najuzvišeniji vrh, toliko je blisko vezan s osjećajem mogućeg i izvedivoga. To je zajedno uzevši, istinski temelj svake umjetnosti“, napisao je Goethe u svom tekstu Umjetnost i zanatstvo objavljenom kao kronološki prvim zbornik, iznoseći kritiku umjetnosti koja služi prepuštanju “uživanju umjesto obrazovanju“. Goethe je bio sklon vidjeti klasičnu grčku kulturu kao idealnu ravnotežu racionalnoga i iracionalnog aspekta ljudske prirode.
Za Johna Ruskina (prvog likovnog kritičara nakon Vasarija ), “lijepo, istinito i dobro“ su istoznačni pojmovi. Walter Gropius, osnivač Bauhausa u Njemačkoj nakon Prvog svjetskog rata, u duhu obnove države, a ponajprije njezina morala (duha), Program Staatliches Bauhausa u Weimaru započinje rečenicom: “Krajnja svrha svake vizualne umjetnost jest cijela zgrada!“ smatrajući umjetnika “obrtnikom u zanosu“. Uprava Bauhausa određuje tko može upisati školu riječima: “Bilo koja osoba na dobru glasu, bez obzira na starost i spol, čije prethodno obrazovanje Majstorsko vijeće smatra odgovarajućim, bit će primljena ovisno o broju slobodnih mjesta. Godišnja školarina iznosi 180 maraka (a postupno će se smanjivati i potpuno ukinuti kako prihodi Bauhausa budu rasli). Mora se platiti nepovratni iznos upisnine od 20 maraka. Strani studenti plaćaju dvostruki iznos školarine. Upite slati u tajništvo Staatliches Bauhaus u Weimaru“.
Što je ustvari potrošačko društvo? Vladimir Tatlin u pokušaju oblikovanja novog svijeta kritizira individualizam umjetnika svoga vremena, koji u najboljem slučaju ukrašavaju zidove privatnih kuća (individualna gnijezda), dok mi konstruktivisti “objavljujemo nepovjerenje prema onome što oko vidi i svoje osjetilne dojmove stavljamo pod kontrolu“. Le Corbusier u tekstu Dekorativna umjetnost današnjice (franc. L’Art Décoratif d’aujourd’hui) iz 1925. piše o namještaju “objekata ljudskog-uda“, koji su diskretni sluge naših tijela. Pobunivši se protiv raskoši, natopljenosti bojom, zaglušne buke boje i ornamenta, kaže kako se “čini opravdanim zaključiti: što su ljudi kultiviraniji, to je manje dekoracije. Naravno da je to Loos tako jasno izrazio.“ Citirajući definiciju umjetnosti iz Laroussea kao „primjenjivanje znanja u ostvarivanju neke ideje“, on zaziva dekorativnu umjetnost koja nije dekorirana, a koju su stvorili ne umjetnici, nego “anonimna industrija koja ide svojim laganim i jasnim putem ekonomije“: “Dopustimo još jednoj ili dvjema generacijama da budu odgojene na toj religiji patine i ‘ručnog rada’ pa da onda ona tiho nestane“... izjavljujući također: “Smeće se uvijek obilato ukrašava, luksuzni predmet kvalitetno je izrađen, jednostavan i skladan, čist i zdrav, a njegova jednostavnost otkriva kvalitetu njegove izrade“, odnosno “religija prekrasnih materijala nije danas ništa doli grč agonije“. “Predmeti rađeni stoljećima iz drveta sada su prilagođeni metalu i čeliku, predmeti poput naslonjača za koje je potrebna potpuno nova preciznost rada. Tako je niski naslonjač Voltaire postao potpuno novi stroj za sjedenje nakon što je presvučen kožom.“
Nadalje, na tragu iste ideje, u tekstu Strojna umjetnost, Alfreda H. Barra Jr. i Philipa Johnsona, za katalog izložbe Machine Art, preciznije se diktira da “umjetnost izrađena strojem, lišena – kako i mora biti – površinskog ukrasa, mora ovisiti o čulnoj ljepoti porculana, emajla, celuloida, stakla u svim bojama bakra, aluminija, mjedi i čelika“. Oni smatraju kako poznavanje funkcije, mehaničke, koja odgovara na pitanje “kako to radi“ i utilitarističke, “čemu to služi“ može imati veliku važnost u vizualnom uživanju u umjetnosti izrađenoj strojem, iako smatraju važnijim uviđanjem ljepote predmeta u platonovskom smislu.
Ispovijest marketinškog stručnjaka Earnest Elmo Calkins objašnjava “što je ustvari potrošačko društvo“. Uvodeći termin potrošačko inženjerstvo, Calkins navodi kako je u prošlosti proizvođač bio taj koji je odlučivao što će i koliko proizvoditi, koji je određivao boju i oblik, i sve ostalo u vezi s proizvodom, dok su metode planiranja kojima se roba prilagođava potrebama i ćeliji kupca zapravo prilično nov koncept. Srž prosperiteta leži u potrošnji, a ne u štednji, smatra, te se ljude uvjerava da se moraju riješiti starog i kupiti novo, ne bi li držali korak s vremenom, posjedovali pravu stvar.
Earl je doživljavao automobil kao zabavu za mase, primjenjujući holivudski sustav vrijednosti na dizajn automobila: “Ljudi kod automobila vole ono nešto novo i uzbudljivo, kao i u brodvejskoj predstavi – vole vizualnu zabavu, i to je ono što im mi stilisti pružamo“. Među recentnim tekstovima, čiji popis završava sa Žižekovim (o Coca-Coli kao krajnje kapitalističkoj trgovačkoj robi, koja kao takva utjelovljuje suvišak užitka), Tekst Naomi Klein “Novi brendirani svijet” započinje citatom Davida Ogilvyja, osnivača reklamne agencije Ogilvy&Mather (Confesion of an Advertising Man, 1963.): “Kao privatna osoba obožavam krajolik i nisam vidio niti jedan koji bi oglasni pano učinio ljepšim. Najgore što čovjek može učiniti nekom lijepom vidiku je podići oglasni pano. Kad prestanem raditi na Aveniji Madison osnovat ću tajno društvo maskiranih samozvanih boraca za pravdu koji će putovati svijetom na tihim motociklima i po mraku trgati postere. Koliko bi nas porota osudilo da nas uhvate u tom činu za dobrobit građana“. Klein govori o paradoksu koji se javlja nakon sredine 1980-ih prema kojemu je sam proces proizvodnje postajao sve više teškim teretom te su tvrtke koje umjesto proizvoda proizvode najsnažniji imidž, a takve su među prvima bili Nike, Microsoft te poslije Tommy Hilfiger i Intel (rekli bismo, danas je to i fenomen Facebooka), najprofitabilnije. One kupuju proizvode i brendiraju ih te oglašavaju. Iako je s početkom recesije 1988. u javnosti uočena “sljepoća na brendove“, ona uistinu nije potrajala, tj. dovela je do novog, retro-stila i doba brendiranja životnog stila kao i novog zanimanja life-coacha pa je tako Caterpillar, najpoznatiji po proizvodnji traktora i razbijanju sindikata, gotovo istodobno lansirao liniju potrepština Cat, kao postindustrijski “ne znam što sve ne“ (franc. je ne sais quoi).
Brend nije “roba“ – proizvod je samo, istina najvažnije, marketinško oruđe – već koncept, životni stil: tako potpredsjednik marketinga Starbucksa priznaje kako “potrošači zapravo ne vjeruju da postoji velika razlika između proizvoda“ pa stoga brendovi moraju “uspostaviti emocionalnu vezu“ sa svojim kupcima. Tako je Renzo Rossi, vlasnik Diesela, izjavio: “Mi ne prodajemo proizvod, nego životni stil... Diesel koncept je sve. To je način života, način odijevanja, to je način na koji se nešto radi“. Također, ako brend nije proizvod, on može biti bilo što: Virgin Group je brendirala zajedničke poslovne poduhvate od glazbe, preko vjenčanica, avionskih linija, napitaka do financijskih usluga prema japanskoj koncepciji umrežavanja povezanih korporacija u tzv. “keiretsus“, prema kojoj se brend izgrađuje oko reputacije (s obzirom na kvalitetu, cijenu i inovaciju), a ne oko proizvoda, odnosno nekih određenih predmeta.
Definicija dizajna danas Posebna je tema konceptualizacije brenda, za koju Klein navodi primjere kozmetike Lush i odjeće Old Navy, krajem 1990-ih. “Old Navy drži svoje majice i gornje dijelove trenirki zapakirane u plastične folije izložene u delikatesnim frižiderima od kroma kao da se radi o mesu ili siru. Kad je riječ o čistom konceptualnom brendu, tada se estetika sirovog proizvoda može pokazati “autentičnom“ kao trendi stanovanje u potkrovlju“. Tako i prirodni resursi mogu stvoriti identitet brenda, čime raste cijena sirovina poput pšenice, govedine, cigle, metala, betona, kemikalije, kukuruzne krupice kao i sirovine koje se ne mogu prerađivati, pišu u eseju Kako brendirati pijesak (eng. How to Brand Sand) stručnjaci u oglašavanju Sam I. Hill, Jack McGrath i Sandeep Dayal.
Prirodni nastavak ovog projekta bilo bi dati definiciju dizajna danas, u razlikovanju primarnog i digitalnog dizajna. Primarni dizajn je oblikovanje perceptivnih kvaliteta ambijenta koje počiva na ideji da će strukturalna korektnost okoliša, znači odnos ravnoteže forme, strukture i funkcionalnosti (usklađenost tih parametara) automatski derivirati (proizvesti) kulturalnu kvalitetu prostora (radnog, rezidencijalnog, javnog-urbanog). Ta se ideja rađa s renesansom dok se uz digitalni dizajn – “rapid prototyping” – vezuje pojava tzv. sumraka predmeta: kompjuter je razbio odnos forma-funkcija stvarajući funkcionide – predmete neodređenog identiteta koji imaju mnogo funkcija u skladu s potrebama pojedinih korisnika. Tj. umjesto objekata stvaraju se dinamičke inovativne strategije – od product-designa do buzz-designa. Kao i u umjetnosti danas, predmete dizajna definira nemogućnost stabiliziranja značenja, stalna potreba za interpretiranjem.
Tekstovi u zborniku su ponajprije manifestni (i, dakako, esejistički) i ilustriraju promjene u poimanju dizajna, kao i samog njegovog razvoja od historicizma preko racionalizma i minimalizma do anti-dizajna i ludičkog dizajna postmodernizma i post- epohe potom, koji slijedi tehnološke inovacije i ekonomske strategije vremena, kao način društvene kritike i ujedno dio problema društva na koje ukazuje (upire prstom).