Korporacijska logika: diktat konzumerizma i samoorganizacija

Trend korporacijskih udruživanja kojem svjedočimo u posljednjih nekoliko godina, posebice u gospodarstvu, pokazao se kao izuzetan prototip što je prešao u sveopću upotrebu i postao modelom uspješnih otkupa i preuzimanja – pravo nepisano pravilo kako najbrže i najučinkovitije preuzeti nadzor i vlast unutar specifičnog sustava/područja.

Idealan primjer analize takvog korporacijskog udruživanja, preko kojeg se preuzima i diktira monopol, možemo naći u studiji The Art of Rent: Globalization, Monopoly and the Commodification of Culture autora Davida Harveyja i u filmu Mondovino redatelja Jonathana Nossitera iz 2004., u kojem je osim opisa vinske industrije, njezinih aktera, njezine strukture, strategija itd., prikazano isto tako i udruživanje dva vinska velikana, točnije obitelji Mondavi i Mouton – Rothschild pod tržišnom markom Opus One. Dokumentarac osim cjelokupne infrastrukture, na kojoj počiva monopolistička renta, također prikazuje i raspravlja o velikom “dvoboju” do kojeg je došlo nakon tog udruživanja, a koje je za posljedicu imalo promjenu kriterija vrednovanja i ocjenjivanja vina, jer je SAD tada započeo s pomno razrađenom strategijom mijenjanja do tada sveopćenito priznatog europskog valorizacijskog sustava vina.

Privid bitke između sustava moći

Kao što tvrdi Harvey, postoje dva pola koja biju tu bitku. Na jednoj strani imamo “europsku vinsku industriju, iza koje stoje Francuzi i koja pokušava monopolističke rente zadržati tako da naglašava jedinstvene karakteristike zemlje, podneblja i tradicije (koje sažima francuski pojam terroir) i jedinstvenost te posebnost proizvoda koji su zaštićeni tržišnom markom”¹, a na drugoj strani američku vinsku industriju koja pod paskom obitelji Mondavi i uz pomoć kritičara Roberta Parkera (koji navodno slovi kao nezavisan) pokušava uvesti i standardizirati nove valorizacijske kriterije koji koriste jezik poput primjerice “okus breskve i šljive s dodatkom okusa timijana i ogrozda”. Valorizacijski sustav koji se temelji na tom jeziku potpuna je suprotnost tradicionalnom francuskom valorizacijskom modelu jer istiskuje terroir i uvodi novi globalno standardiziran jezik što nadomještava jedinstvenost klime i geografskog podneblja u kojem uspijeva određena vinska sorta.

Preko tako strukturiranog jezika provodi se jezična razmjena koja je definirana kao “odnos u komunikaciji između pošiljatelja i primatelja, temeljeći se na šifriranju i dešifriranju, te posljedično, na kodiranju ili ostvarivanju generativne kompetencije – a isto tako i ekonomska razmjena koja se uspostavlja na posebnoj simboličkoj relaciji moći između proizvođača, koji raspolaže jezičnim kapitalom i kupcem (tržištem) što omogućava određeni materijalni i simbolički profit”.²

Američkoj industriji vina uspjelo je doseći promjenu valorizacijske strukture, jer je preko simboličke i realne moći koju joj dodjeljuje logika kapitala, uspjela globalizirati i sebi podrediti cjelokupnu svjetsku proizvodnju vina.

Velika bitka između stare i nove cjeline na području vinske industrije pokazuje se kao prividna igra dvaju sustava moći koji navodno nemaju zajednički jezik i koji navodno odvojeno djeluju u utakmici zaposjedanja onog simboličkog mjesta koje im jamči vodeću ulogu na svijetu. Iako na primjeru marke Opus One vidimo da je riječ o planskom povezivanju američke i francuske industrije vina i da je sve to tek promišljena strategija koja uspostavlja lažnu vanjsku konkurenciju, a zapravo je uistinu potpuno homogena. Na taj se način iz dva fiktivno vanjska suprotstavljena stanovišta dominira cjelokupnim tržištem i stvara globalna uniformirana valorizacijska struktura.

Recept za monopol

Kako možemo iz te perspektive promatrati korporacijska udruživanja do kojih dolazi u svijetu suvremene umjetnosti?

U umjetničkoj se industriji već neko vrijeme događa globalno standardizirano udruživanje “karavane” umjetničkih sajmova, bijenala, trijenala i slično. Oni se, po uzoru na veliko korporacijsko udruženje Grand Tour, koje je postalo prototipom takvih udruživanja, množe kao gljive poslije kiše. Tako imamo, osim udruženja Tress bien, koje je pod svoje okrilje povezalo Lijonski, Atenski i Istanbulski bijenale, već nadolazeću zvijezdu na obzorju Dalekog istoka, Art Compas, koja povezuje bijenale u Sydneyu, Gwangjuu, Šangaju i Singapuru, zajedno s Yokohamskim trijenalom. Kao i u svim ostalim monopolističkim strukturama, i u pozadini ove nalazi se ista logika profita, monopolističkih renti i hiperkomercijalizacije.

Prilikom detaljne analize ne možemo mimo činjenice da je njihova strategija jednaka strategiji vinske industrije. U oba primjera recept za uspostavljanje monopolističke strukture vrlo je jednostavan: potrebna ti je znatna količina kapitala, tržišna marka (vinska obitelj ili umjetnik), tržišna roba (vino ili umjetnički produkt), kritika (vinskog ili umjetničkog kritičara) i tržište. Kada su ti parametri ispunjeni, dobivamo izvrsno pripremljenu mješavinu koja je prototip svih monopolističkih struktura suvremenog kapitalističkog svijeta. Njihova je karakteristika da, osim profita, simboličke i realne moći, stvaraju i uvjete za nadzor svih segmenata sustava.

Kolika je, dakle, cijena koju moramo platiti zbog uspostavljanja monopolističkih struktura? Na primjeru vinske industrije to je uskraćivanje jedinstvenosti pojedinačnih vinskih sorti koje uspijevaju u različitim pokrajinama i klimama, te mnoštvo umjetnih aroma i dodataka koji su potrebni za stvaranje globalno uniformiranog okusa vina koji će biti usklađen s kriterijima valorizacije. Na primjeru umjetnosti svjedočimo odstranjivanju kritičkog diskursa; isti je, naime, u masovnoj proizvodnji umjetničkih formi/objekata gotovo nepotreban, bolje reći suvišan, jer predstavlja prijetnju postojećim strukturama koje su svjesne da je funkcija umjetnosti što ju oni proizvode i propagiraju potpuno ništavna i ne udaljava se od običnog obrtničkog proizvoda koji nam je na raspolaganju u svakom većem trgovačkom centru.

Na primjeru ostalih, manje elitističkih struktura, kao što su vinska i umjetnička industrija, cijena koju moramo platiti mnogo je viša.Harveyjeva analiza komercijalizacije proučava posljedice globalizacije kroz prizmu monopolističkih renti koje kroje suvremeno kapitalističko društvo. Monopolističke strukture u vinskoj i umjetničkoj industriji iskorištavaju i zloupotrebljavaju sinonime poput autentičnosti, originalnosti i jedinstvenosti da bi si mogle preko simboličke moći koju ti sinonimi proizvodi stvoriti posebnu poziciju prednosti u hijerarhijskoj valorizacijskoj strukturi. Ti su sinonimi u upotrebi tek zbog uspostavljanja viška vrijednosti koji posljedično stvara piramidalnu strukturu podjele dobiti što se proizvodi s trženjem umjetnina/vina.

Od tržišne logike do društvenog razdora

Zato ne iznenađuje činjenica, kako kaže Harvey, da “globalno tržište ima snažan učinak koji privatnom vlasništvu ne samo dodjeljuje neprestana monopolistička prava nego jamči monopolističke rente što proizlaze iz predstavljanja tržišne robe kao nečeg neusporedivog”.³

Što to tržišnoj robi dodjeljuje status neusporedivosti? Tržišna roba je preko sinonima kao što su neusporedivost i jedinstvenost, preobražena u čisti ugođaj, odnosno, kao što kaže Marx, “izvor fetišizma do dobra (tržišne robe), treba tražiti u neobičnom društvenom karakteru rada koji ta dobra proizvodi. Uobičajeno upotrebljivi predmeti postaju dobra samo zato jer su proizvod rada pojedinaca ili skupina pojedinaca koji svoj posao obavljaju nezavisno jedan od drugog”.⁴

Potom možemo tvrditi da u suvremenom svijetu transformacija o kojoj Marx govori uopće više nije moguća, jer obični predmeti već u fazi proizvodnje imaju funkciju dobra. Tržišna logika je ona koja diktira procese njihove proizvodnje, distribucije i prodaje. Na toj osnovi funkcioniraju i zdravstvene usluge koje su preko gore opisanog uzorka pretvorene u tržišne usluge i kao takve u dobra za koja u kapitalističkom svijetu treba platiti; to je i uzrok da se te iste usluge zbog jednake logike transformacije sve nasilnije usmjeravaju iz javnog u privatni sektor.

Kapital je, zbog svoje ekspanzionističke logike, konstantno prisiljen sebe nadograđivati i mijenjati vlastite komercijalizacije suvremenog diskursa. Zato nije nimalo čudno da isti hiperkomercijalizira cjelokupnu društvenu strukturu. Na takav fenomen potrebno je gledati kao na brižno planiran diktat konzumerizma koji ima zadatak udaljiti svaki oblik kritičkog diskursa i uvesti logiku upotrebe i proizvodnje kapitala u beskonačnom krugu raspodjele dobara. Neravnomjerna akumulacija kapitala, moći i nadzora od strane šačice pojedinaca i skupina ima za posljedicu sve veću eksploataciju i uzrokuje sve veći društveni razdor.

Otpor kroz kritiku i samoorganiziranje

Zato je legitimno da se na ovom mjestu zapitamo kakve su mogućnosti promjene postojećih monopolističkih struktura i kako se tim strukturama suprotstaviti. Jedno od mogućih rješenja je individualna i grupna samoorganizacija; preko nje je moguće uvoditi promjenu u ustaljene monopolističke uzorke i strukture. Ana Vujanović u svome tekstu Self-Organization: Notes on the Subject-Matter of the Conference kaže da je “kod samoorganiziranih inicijativa (mreža, platformi, pokreta, zajednica, skupina, udruga) riječ o pokušaju ponovnog promišljanja prostora, položaja i funkcije koju umjetnost i kultura imaju u javnoj sferi na novouspostavljeno ‘globalno’ društvo”.⁵ Upravo je to razmišljanje ključno za razumijevanje strategija na kojima se temelje sve ostale monopolističke strukture (jednako tako i izvan umjetnosti i kulture). Samoorganizacija je u ovom trenutku jedan od najučinkovitijih oblika otpora kojim se moguće suprotstaviti postojećim sustavima moći i koji unosi novi kritički diskurs, ključan za poboljšanje uvjeta djelovanja na razini sveopće društvene raspodjele simboličkog teritorija. On mora težiti uspostavi vlastite međunarodne učinkovite mreže samoorganizacija (nacionalno i lokalno nezavisnih struktura) koje će moći u pojedinačnim specifičnim sustavima/razinama društva parirati ustaljenim monopolističkim strukturama, mijenjati ih ili čak negirati.

Sa slovenskoga preveo Hajrudin Hromadžić.

Tekst je pod naslovom Korporacijska logika moči: diktat potrošništva in samoorganizacija objavljen u rubrici Hiperkomodifikacija u časopisu Reartikulacija. Oprema teksta redakcijska.

Bilješke:

¹ David Harvey, The Art of Rent: Globalization, Monopoly and the Commodification of Culture, http://

www.16beavergroup.org/mtarchive/archives/001966.php/, kolovoz 2006.

² Pierre Bourdieu “Symbolic Power and the Political Field”: Language & Symbolic Power, Cambridge 1992, str. 66.

³David Harvey, The Art of Rent: Globalization, Monopoly and the Commodification of Culture, http://

www.16beavergroup.org/mtarchive/archives/001966.php/, kolovoz 2006.

⁴ Karl Marx, The Fetishism of Commodities and the Secret Thereof’: Conceptual Art, Phaidon, New York2002, str. 253.

⁵www.tkh-generator.net/IMG/pdf/TkH_11-2.pdf