Lovci na cool

Baysie Wightman upoznala je DeeDee Gordon, posve očekivano, u potrazi za onim što je cool. Bilo je to 1992. godine. Baysie je bila Converseova velika zvjerka, a DeeDee je, tada jedva dvadesetjednogodišnjakinja, vodila vrlo cool butik po imenu Placid Planet u Bostonu. Baysie je ušla sa snimateljskom ekipom, kojom se često koristila u potrazi za onim što je cool, i rekla: Promatrala sam tvoju trgovinu, zapazila sam te, čula sam da si dobro obaviještena o novostima, jer se Baysiein posao za Converse sastojao od pronalaženja osoba koji znaju što je novo, a smatrala je da je DeeDee jedna od njih. DeeDee kaže da je reagirala suzdržano, no Baysie je rekla da ako DeeDee ikada poželi doći raditi za Converse, neka samo nazove, i devet mjeseci poslije DeeDee je nazvala. To je bilo otprilike u vrijeme kada su cool klinci odlučili da više ne žele visoke tenisice od sedamnaest različitih high-tech materijala i boja s petama obloženim zračnim jastucima koje stoje dvadeset pet dolara. Željeli su jednostavnost i autentičnost, a Baysie je to uočila. Vratila je Converse One Star s vulkaniziranom gumom, antilop, niske, klasične tenisice iz sedamdesetih godina i, naravno, One Star su ubrzo postale karakteristične tenisice retro ere. Sjećate li se što je Curt Cobain nosio na poznatoj slici na kojoj leži mrtav na podu nakon samoubojstva? Crne Converse One Star tenisice...

Hajka na ulični cool

Danas Baysie radi za Reebok kao glavni komercijalni direktor – dio tima koji Reebok pokušava vratiti na položaj koji je imao sredinom osamdesetih godina kao vodeće tvrtke za proizvodnju tenisica u zemlji. DeeDee radi za jednu marketinšku agenciju u Del Maru, Lambesis, u kojoj kvartalno izrađuje informativno izvješće pod nazivom L Report, sa sugestijama o tome kako cool klinci u najvećim američkim gradovima razmišljaju, što rade i što kupuju.

Oni posjeduju to što se čini da danas svatko želi – prozor u svijet ulice. Nekoć, kada su modne trendove određivale velike modne kuće, kada su one određivale što je cool, to nije bilo važno. No, u neko doba u posljednjih dvadeset godina, stvari su se promijenile i modu je počela određivati ulica. Danas je riječ o hajci, i leteći dizajneri, trgovci na malo i masovni potrošači love neuhvatljiv plijen u obliku uličnog coola – a pojava coolhuntinga kao zanimanja pokazuje koliko je ta hajka postala ozbiljnom. Nike i Reebok su nekoć nove kolekcije tenisica izbacivali na tržište jednom na godinu. Sada se novi modeli lansiraju svake sezone. Kreatori odjeće prije su imali na raspolaganju rok od osamnaest mjeseci između zamisli i prodaje. Sada ga smanjuju na godinu dana, pa čak i na šest mjeseci, kako bi se brže reagiralo na nove zamisli koje dolaze s ulice. Paradoks je, naravno, u tome što coolhunteri postaju boljima u približavanju mainstreama avangardi, avangarda postaje sve neuhvatljivijom. To je prvo pravilo onoga što je cool: što je brža potjera, to je brži uzmak. Čin otkrivanja coola upravo je to što ono što je cool tjera u bijeg, a to objašnjava pobjedonosnu cirkularnost coolhuntinga: budući da imamo coolhuntere poput DeeDee i Baysie, ono što je cool mijenja se brže, a s obzirom na to da se to što je cool mijenja brže, potrebni su nam coolhunteri poput DeeDee i Baysie.

Baysie je uvjerena da Los Angeles ovoga trenutka ne nudi ništa posebno: Ranih devedesetih godina puno je više toga dolazilo iz L.A.-a. Imali su velik trend s kompletnim Melrose Avenue izgledom – glupim šiljastim bradicama, kraćom kosom. Taj je izgled nestao nakon grungea. Bilo je puno mjesta na koja ste mogli otići kako biste kupili gramofonske ploče. Bilo je to odlično mjesto za traženje novog izgleda. No, tada je ponovno postalo grozno. DeeDee je uvjerena da se u Japanu događa mnogo toga zanimljivog: Uključila sam se u tu tehnologiju budućnosti prije dvije godine. Sada, gledajući na to, to je velik uspjeh. Riječ je o potpunom revivalu Nikea – Nikea koji je veći od života. Bila sam u Japanu i vidjela sam klince koji nose tehnološki najsofisticiranije Nike tenisice sa svojim haljinicama i odijelcima i pomislila sam: “Hej, ovo je psihodelija”! Ovo je performans pomiješan s modom. Uistinu je moćno...

Od inovatora do kasne većine

Prije sam mislio kako bih, ako budem dovoljno dugo razgovarao s Baysie i DeeDee, mogao napisati priručnik za coolhunting, enciklopediju onoga što je cool. No, tada sam shvatio da bi taj priručnik imao toliko fusnota i napomena da bi bio nečitljiv. Kod coolhuntinga nije riječ o artikuliranju koherentne filozofije onoga što je cool. Riječ je samo o nizu spontanih zapažanja i predviđanja koja se razlikuju od jednog trenutka do drugog te od jednog coolhuntera do drugoga. Pitajte coolhuntera odakle dolazi nošenje, primjerice, vrećastih traperica i dobit ćete sve moguće odgovore: urbani crni klinci oponašaju zatvorski izgled, skateboarderi trebaju prostora za kretanje, snowboarderi se pokušavaju razlikovati od skijaša ili, pak, sve troje istodobno.

  Ako želite shvatiti na koji način funkcioniraju trendovi i zašto su coolhunteri poput Baysie i DeeDee postali tako važni, dobro je početi s onim što je poznato kao istraživanje difuzije, istraživanje toga kako se šire zamisli i inovacije...

Jedno od najpoznatijih istraživanja difuzije jest analiza širenja hibridnog sjemena kukuruza u Greene Countyju, Iowa, u tridesetim godinama 20. stoljeća, koje su proveli Bruce Ryan i Neal Gross. Novo je sjeme kukuruza tamo uvedeno oko 1928. i bilo je u svakom pogledu kvalitetnije od sjemena kojim su se farmeri koristili desetljećima. No, nije bilo prihvaćeno odjednom. Nekolicina farmera koji su počeli iskušavati hibridno sjeme kukuruza na početku tridesetih bili su inovatori, pustolovi. Nešto veća skupina koja ih je slijedila bili su rani usvojitelji. Bili su to ugledni i ozbiljni ljudi, utjecajni u zajednici, koji su pratili i analizirali ono što su ti neobuzdani inovatori činili, a onda to činili i sami. Nakon njih je uslijedilo naglo povećanje broja farmera – rana većina te kasna većina, dakle, oprezne i skeptične mase koje nikada ne bi iskušale ništa novo prije nego što to učine najugledniji farmeri. Tek nakon što su se oni preobratili, neodlučni, najtradicionalniji od svih, slijedili su ostali. Presudna činjenica vezana za takav slijed jest ta da je on gotovo potpuno interpersonalan. Prema Ryanu i Grossu, samo su se inovatori uvelike oslanjali na oglašavanje putem radija, poljoprivredne časopise i prodavače sjemena pri donošenju odluke da se preorijentiraju na hibrid. Svi ostali svoju su odluku donijeli većinom zbog primjera i mišljenja svojih susjeda i kolega.

Revival Hush Puppies cipela

Ne funkcionira li i moda na takav način? Prije nekoliko godina, klasične Hush Puppies cipele od brušenog antilopa s laganim potplatom od krepa na vezanje, poznate kao Duke, i mokasinke sa zlatnom kopčom, poznate kao Columbia, prodavale su se jedva u šezdeset pet pari na godinu. Tvrtka se pokušavala posve odmaknuti od cijelog tog antilop casual izgleda. Željela je proizvoditi pomodarske cipele: aktivne sportske cipele od glatke kože, poput modela Mall Walker, s potplatom dobivenim comfort curve tehnologijom i stabilizatorom pete – vrste cipela kakve viđate u trgovinama Kinney’s po cijeni od četrdesetak dolara. No, tada se počelo događati nešto neobično. Dva direktora tvrtke Hush Puppies – Owen Baxter i Jeff Lewis – bavili su se modnim snimanjem za svoj model Mall Walker i naletjeli su na kreativnog savjetnika s Manhattana po imenu Jeffrey Miller koji ih je izvijestio da modeli Duke i Columbia nisu demode, nego da su apsolutno u modi. Rečeno nam je, prisjeća se Baxter, da ima područja u Villageu, SoHou, gdje se te cipele prodaju u second hand trgovinama te da ljudi nose stare Hush Puppies cipele. Odlazili bi u male obiteljske trgovine koje su ih još nudile i tamo ste stvarno mogli reći, ‘Nosim originalni par Hush Puppies cipela’.

 Baxter i Lewis – visoki, čvrsti momci sa Srednjega zapada, plave kose i s debelim burmama – u prvom su redu trgovci cipelama. Oni djeluju iz Rockforda, u državi Michigan (koja ima 38.000 stanovnika), gdje tvrtka Hush Puppies već gotovo 40 godina proizvodi modele Duke i Columbia u staroj tvornici pokraj rijeke Rogue... Lewis i Baxter razumiju se u cipele. No, oni će prvi priznati da se ne razumiju u ono što je cool.

Stvari su se počele užurbano događati krajem godine 1994. Prvo, nazvao je dizajner John Barlett. Želio je proizvode tvrtke Hush Puppies iskoristiti kao modne dodatke za svoju proljetnu kolekciju. Zatim je nazvala Anna Sui. Miller, čovjek s Manhattana, doletio je u Michigan kako bi dao savjet za novu liniju. Nekoliko mjeseci poslije u Los Angelesu, dizajner Joel Fitzpatrick postavio je 8-metarskog psa jazavčara na krov svojeg dućana na aveniji La Brea te ispraznio svoju pokrajnju umjetničku galeriju kako bi je pretvorio u odjel cipela Hush Puppies, a čak i prije otvorenja – dok je još ličio i postavljao police, ušetao je Pee-Wee Herman i zatražio dva para cipela. Pee-Wee Herman! Radilo se potpuno o usmenoj predaji. U to doba nisam čak imao ni natpis, prisjeća se Fitzpatrick. Godine 1995. tvrtka je prodala 430.000 pari klasičnih Hush Puppies cipela. Godine 1996. prodala je 1,600.000, a to su bili tek privremeni podaci, jer je u Europi i u ostatku svijeta, gdje postoji jako sljedbeništvo Hush Puppies cipela i gdje je moguća četverostruko veća prodaja nego u Americi, revival tek bio počeo.

Cool proizvod se ne može proizvesti ni iz čega

Cool klinci koji su počeli nositi stare modele Duke i Columbia iz trgovina s darovanom robom, bili su inovatori. Pee-Wee Herman, koji je slučajno naletio s ulice, bio je rani usvojitelj. Milijun šesto tisuća ljudi koji su kupili Hush Puppiese prošle godine su rana većina koja je uskočila jer su neke uistinu cool osobe već utrle put. Cipele Hush Puppies šire se Amerikom baš na način na koji se hibridno sjeme kukuruza širilo Greene Countyjem – a to ilustrira što su sve coolhunteri u stanju, a što nisu. Da je Jeffrey Miller imao krivo – da cooleri nisu stali prekopavati po trgovinama s darovanom robom tražeći Hush Puppiese – i da je proizvoljno zaključio da bi Baxter i Lewis ljude koji nisu cool trebali nastojati uvjeriti da su te cipele cool, stvar ne bi uspjela.

Ne možete uvjeriti kasnu većinu da su Hush Puppies cool zato što kasna većina donosi odluke o onome što je cool na temelju onoga što čini rana većina, a ranu većinu ne možete uvjeriti zbog toga što se rana većina povodi za ranim usvojiteljima, a ne možete uvjeriti ni rane usvojitelje zato što se oni ravnaju prema inovatorima. Inovatorima cool zamisli dolaze od ljudi koji su drukčiji od njih, ali je činjenica da su oni posljednji koje je pomoću marketinške kampanje moguće uvjeriti da je par cipela od antilopa cool. To su, napokon, osobe koje su provele sate i sate prekopavajući po kutijama trgovina s darovanom robom. A zbog čega? Zbog toga što njihova definicija onoga što je cool ima takav učinak kakav nitko drugi ne može proizvesti. Određena tvrtka može se umiješati u ciklus onoga što je cool. Ona može obuti cipele nekim stvarno cool slavnim osobama te ih prikazati na modnim pistama i na MTV-ju. Ona može ubrzati prijenos od inovatora prema ranom usvojitelju, a zatim ranoj većini. No, ne može proizvesti cool proizvod ni iz čega, a to je drugo pravilo onoga što je cool.

Na vrhuncu prošlogodišnjeg Hush Puppies ludila, te su cipele nagrađene za najbolji modni dodatak na dodjeli nagrada koju je organiziralo američko Vijeće modnih dizajnera. Nagradu je primio predsjednik tvrtke Hush Puppies, Louis Dubrow, koji se pojavio noseći par po mjeri izrađenih crnih lakiranih Hush Puppies cipela te je stajao tamo, žmirkajući i promatrajući okupljene kao da je riječ o posljednjoj sceni Bliskih susreta treće vrste. Bio je to neobičan trenutak. Prisutan je bio i predsjednik tvrtke Hush Puppies iz Rockforda koji je dijelio pozornicu s Calvinom Kleinom, Donnom Karan i Isaacom Mizrahijem – a sve zbog toga što su neki klinci iz East Villagea počeli češljati trgovine s darovanom robom, tražeći stare Dukeice. Moda se našla na milosti i nemilosti tih klinaca, ma tko god oni bili, i prekrasno je ako klinci odaberu baš vas, no to je također i zastrašujuće jer to znači da je ono što je cool nešto što niste u stanju kontrolirati. Potreban vam je netko tko će pronaći što je cool i u to vas uputiti.

Coolhunteri na terenu

Baysie Wightman je tragala za reakcijom mušterija na nove tenisice koje je tvrtka Reebok planirala za četvrto tromjesečje 1997. i prvo tromjesečje 1998. Takav je oblik testiranja kupaca presudan u Reeboku, jer posljednja dekada nije bila povoljna za tvrtku. Godine 1987., tvrtka je pokrivala trećinu američkog tržišta tenisica, znatno više od Nikea. Prošle joj je godine pripadalo 16 posto istog...

U jednom je trenutku tvrtka izgubila svoj cool imidž i Reebok je danas suočen ne samo sa zadatkom da ponovno izgradi svoj imidž, nego i s time da mora izraditi tenisice koje će biti toliko cool da ih klinci u trgovinama neće ispuštati iz ruku.

Svakih nekoliko mjeseci tvrtkini coolhunteri odlaze na teren s prototipovima sljedećih modela kako bi doznali što klinci uistinu vole, a zatim se vraćaju kako bi preporučili koje nužne preinake valja načiniti. Prototip, primjerice, tenisice Emmit Smith, nedavno izbačene na tržište imao je komad od gume na kraju jezika kao dizajnerski dodatak, što je tenisici trebalo dati dojam luksuznosti, ali klinci su rekli da im se čini da je to prenakićeno. Zatim je Reebok dao tenisice nogometnom klubu Boston Collegea kako bi ih testirali, a kada su ih dobili natrag, otkrili su da su svi igrači škarama izrezali gumeni dio. Govoreći o porukama, takvo što nije bilo moguće ne zamijetiti. Dodatak na jeziku nije bio cool i u konačnoj je varijanti tenisice izostavljen.

Zlatno je pravilo u Reeboku da će, ako se tenisica svidi svim klincima u Chicagu, New Yorku i Detroitu, onda ona sigurno biti hit. Sasvim je pak moguće da će se pri potrazi za onim što je cool otkriti neznatne razlike od jednoga grada do drugog, tako da, kada se coolhunteri vrate, dizajneri moraju pronaći način da objedine sve ono što su coolhunteri doznali te da odaberu samo ono u čemu su se složili svi klinci. U New Yorku, primjerice, klinci u Harlemu u većoj su mjeri sofisticirani i modno osviješteni nego oni u Bronxu kojima više odgovaraju šarolike i kičaste stvari. Brooklyn je pak konzervativan i konvencionalan, više poput Washington D.C.-ja. Iz razloga koje nitko uistinu ne zna, Reebokice su naj-cool u Philadelphiji. U Phillyju su zapravo Reebokice Classic toliko popularne da su poznate pod nazivom National Anthem (Nacionalna himna)... Philadelphia je Reebokov grad inovator. Trendovi nastali u njemu kreću se duž Istočne obale, polagano se šireći sve do Charlottea u Sjevernoj Carolini.

Izrada matrica onoga što je cool

Kada se Baysie vrati iz coolhuntinga, sjeda kako bi porazgovarala s marketinškim stručnjacima te trgovačkim predstavnicima i dizajnerima, kako bi ih ponovno dovela u kontakt s ulicom, jer svi žele biti sigurni da će imati prave tenisice koje će dospjeti na pravo mjesto uz primjerenu cijenu. Posao coolhuntera zato je vrlo specifičan. Ono, pak, čime se bavi DeeDee malo je ambicioznije. Ona nastoji načiniti neku vrstu matrice onoga što je cool, koja bi obuhvatila ne samo tenisice i cipele, nego sve što klinci vole, i to ne samo oni na određenim urbanim tržištima Istočne obale, nego klinci posvuda. DeeDee i njezin tim izrađuju takvu matricu četiri puta na godinu, u šest različitih varijanti – za New York, Los Angeles, San Francisco, Austin-Dallas, Seattle i Chicago – a zatim je prodaju proizvođačima, trgovcima na malo i reklamnim agencijama (među ostalima) za dvadeset tisuća dolara na godinu. Odlaze u svaki od tih gradova i pronalaze naj-cool barove i klubove te traže od klinaca da ispune upitnike. Informacije se zatim grupiraju u šest kategorija – To ste prvi put vidjeli ovdje, Zabava i razonoda, Odjeća i modni dodaci, Osobno i individualno, Težnje, te Hrana i napitci – koje se, pak, dijele u desetke podkategorija, tako da kategorija Osobno i individualno, uključuje primjerice podkategorije Cool čvenk, Cool izlazak, Slobodno vrijeme, Omiljena svojina, itd. Informacije u tim podkategorijama dalje se dijele prema spolu i dobi (14-18, 19-24, 25-30), a zatim, za usporedbu, L Report nudi odgovarajući niz preferencija mainstream klinaca.

Malo je coolhuntera koji se zamaraju analiziranjem trendova do takvih pojedinosti. DeeDeein je najveći suparnik, primjerice, nešto što se naziva Hot Sheetom (Najnovije izvješće), a dolazi s Manhattana. Za njegovu se izradu koristi forumom od tri tisuće klinaca na godinu iz svih krajeva SAD-a, a njihovi se odgovori razvrstavaju prema spolu i dobi, no ne pravi se razlika između regija ili između trendesetera i ispitanika koji su poklonici mainstreama. Na taj način dobivate ono za što svi klinci misle da je cool, a ne ono za što cool klinci misle da je cool, što je prilično drukčija vrsta informacije.

Janine Misdom i Joanne DeLuca, koje vode skupinu za coolhunting pod nazivom Sputnik izvan Garment Districta na Manhattanu, preferiraju posve impresionistički pristup, šaljući na teren coolhuntere s videokamerama koji razgovaraju s klincima pod izlikom da je klince previše komplicirano pridobiti da ispunjavaju upitnike. Jednom prigodom kada sam posjetio Sputnik, djevojke su mi pokazale video koji je prikazivao djevojku koju su smatrali ‘nultim pacijentom’ čitavog revivala osamdesetih koji se upravo sada događa. Pogledala je u kameru i rekla: Ponovile su se šezdesete, zatim su se ponovile sedamdesete i mislim da je sada sve spremno za povratak u osamdesete. Sve totalno nalikuje osamdesetima: šminka za oči, odjeća. Sve se totalno vraća u to doba. Odmah zatim, Joanne i Janine počele su se raspitivati uokolo. Razgovarale smo s nekoliko klinaca na Lower East Sideu koji su rekli da osjećaju potrebu da počnu izvlačiti svoje stare Michael Jackson jakne, veli Joanne. Šalili su se u vezi s tim. Nisu to još bili počeli prakticirati. Ali bili su na to spremni, kužite? Govorili su: ‘Nešto nas tjera da izvučemo svoje Members Only jakne’...

Držati korak s trendovima je komplicirano

DeeDee pak tvrdi da je cool nešto previše istančano i previše raznoliko da bi moglo biti obuhvaćeno na tako općenit način. Cool je skupina dijalekata, a ne jezik. L Report može određivati, primjerice, da bi muški trendseteri iz Seattlea u dobi između 19 i 24 najviše voljeli susresti, među ostalima, King Solomona i Dr. Seussa te da su ženske trendseterice iste dobne skupine iz San Francisca odbacile Calvina Kleina, Nintendo Gameboy i seks. Što je cool ovog trena? Među njujorškim muškim trendseterima: jakne North Face, guma i lateks, kaki boja i rock skupina Kiss. Među trendsetericama: ska glazba, odjeća starijih dama i cyber tech. U Chicagu je snowboarding iznimno popularan među trendseterima svih dobi i oba spola. Ženske osobe starije od 19 godina vole kratku kosu, dok su tinejdžerice prigrlile mod kulturu, penjanje po stijenama, satove s potpisom i trapez hlače. U Austin-Dallasu, pak, trendseterice u dobi između 25 i 30 godina vole šešire, heroin, računala, cigare, Adidas i baršun, dok su muškarci dvadesetih godina zakačeni na video-igrice i travu. Sve u svemu, tipičan L Report proteže se na više od stotinu stranica. No, uz tu poplavu podataka dolazi i ograđivanje od odgovornosti za zastarjelost podataka: Fluktuirajuća narav trendseterskih tržišta čini držanje koraka s trendovima kompliciranom zadaćom. Drugim riječima, dolaskom proljeća sve se može promijeniti.

Ključ za uspješan coolhunting je, dakle, prvo potražiti cool osobe, a zatim cool stvari, a ne obratno. S obzirom na to da se cool stvari uvijek mijenjaju, ne možete ih tražiti zbog toga što sama činjenica da su cool znači da nemate pojma o tome što treba tražiti. To bi bilo kao da razmišljate unatrag o tome što je bilo cool prije i na temelju toga donosite zaključke, što je u jednakoj mjeri korisno kao i pretpostaviti da će se Dow indeks uvećati za deset bodova danas zato što se uvećao za deset bodova jučer. Istodobno, cool osobe su konstanta.

DeeDee kaže: U potrazi sam za nekim tko je individualac, nekim tko se posve izdvaja od svih ostalih, tko ne izgleda poput svojih vršnjaka. Naletjela bih ponekad na trendsetere koji u potpunosti izgledaju poput običnih momaka. Znala bih vidjeti običnog momka u klubu kako sluša neki izrazito hardcore sastav i rekla bih sama sebi: ‘Moj Bože, što taj tip radi ovdje?’, a to me stvarno zanima, pa bih mu prišla i kazala: ‘Hej, ti stvarno voliš ovaj bend. U čemu je štos?’ Shvaćate što želim reći? Na sve obraćam pozornost. Vidim li običnog momka kako sjedi u kafiću, a svi oko njega imaju plavu kosu, to će me privući, jer, hej, što li običan momak radi u kafiću s ljudima plave kose?.

Međutim, odabrati pravu osobu teže je nego što se čini. Piney Kahn, koja radi za DeeDee, kaže: Ima puno ljudi koji se ne mogu smjestiti ni u jednu točno određenu kategoriju. Imate klince koji se odijevaju ultra funky i imaju vlastiti stil. Zatim shvatite da oni samo oponašaju svoje prijatelje. Trik je u tome da ne treba samo biti u stanju prepoznati tko je drukčiji, nego i treba znati prepoznati kada je ta različitost nešto što je uistinu cool. Radi se o instinktu. Morate po nečemu jednostavno znati. DeeDee je angažirala Piney zato što Piney nesumnjivo zna: 24 su joj godine, surađivala je s Beastie Boysima i odlikuje je impresivna samouvjerenost nekoga tko je ne samo sam po sebi cool, nego i nekoga čiji su roditelji bili cool. Mislim, kaže ona, dali su mi ime po drvetu.

Piney i DeeDee kažu da su jednom kao coolhuntera pokušale angažirati osobu koja nije i sama bila cool i to je bila katastrofa. Možete im postaviti granice, objašnjava Piney. Možete reći da ljudi koji kupuju u Banana Republicu i slušaju Alanis Morissette vjerojatno nisu trendseteri. No, tada će možda izaći na teren i zaključiti da nitko takav ne može biti trendseter te neće obratiti pozornost na druge stvari.

Biti cool da biste prepoznali cool

Njihov ne-cool lovac na cool jednostavno nije imao taj specifičan instinkt, taj osjećaj koji bi mu kazao kada je OK odstupiti od zadanih smjernica. Zbog toga što nije bio cool, nije shvaćao ono što je cool, a to je treće pravilo coola – morate biti takvi da biste istog prepoznali. To je razlog zbog kojeg je Baysie još u vrhu biznisa u dobi od 41 godine. Jednostavnije mi je reći koji je klinac cool, nego koje su stvari cool, kaže. No, to je sve što ona treba znati. U tom se smislu treće pravilo za cool savršeno nadovezuje na drugo – drugo pravilo kaže da cool nije moguće proizvesti, nego samo uočiti, a treće kaže da ga mogu uočiti samo oni koji su i sami cool. A i, naravno, prvo pravilo kaže da ga općenito nije moguće uočiti na točno određen način zbog toga što čin otkrivanja onoga što je cool dovodi do toga da to što je cool pobjegne. Zato, ako povežete sva tri pravila, ona zajedno opisuju zatvorenu petlju, hermeneutički krug lova na ono što je cool, fenomen kod kojega ne samo da osoba koja nije cool ne vidi ono što je cool, nego i ono što je cool takvoj osobi uopće nije moguće točno opisati.

Baysie kaže da se može dogoditi da vidi kaput na nekoj od svojih prijateljica i pomisli kako taj kaput nije cool, a onda vidjeti taj isti kaput na DeeDee i pomisliti kako on jest cool. Nije moguće biti cool, drugim riječima, ako niste – u nekom širem smislu – cool već otprije. I tako je taj fenomen, da onaj koji je nije cool ne može vidjeti ono što je cool i da mu to nije moguće objasniti, također nešto što isti nikada nisu u stanju pojmiti, jer kada bi to mogli tada to više ne bi bilo cool. Potraga za onim što je cool upozorava na dominaciju srednje škole na tržištu.

Jednom sam posjetio DeeDee u njezinoj kući u Laurel Canyonu, kada je ušao jedan od njezinih asistenata iz L Reporta, Jonas Vail. Upravo se vratio iz Niketowna na Wilshire Boulevardu gdje je kupio najnovije tenisice od sedamsto dolara zajedno s tenisicama za skateboard od tristo dolara koje je kupio ranije toga poslijepodneva. Jonas uzima kutije za cipele i počinje ih raspakiravati na kauču pokraj DeeDee. Uzima par novih Nike ACG gojzerica i kaže, Svi Japanci iz Niketowna bili su stvarno njima oduševljeni. Dodaje cipele DeeDee. Naravno da su bili!, kaže ona. Japanci su opsjednuti tehno-look sranjem. Pogledaj kako je to pretjerano, kako okruglasto. DeeDee ima veoma podvojeno mišljenje o Nikeu jer smatra da je njegov marketing izmakao nadzoru. Kada je nedavno s prijateljicom bila u njujorškom Niketownu, kaže, počelo joj se vrtjeti u glavi i počela je šiziti. To je kult, kult, kult. Bilo je to kao, ‘Halo, pijemo li svi Kool-Aid ovdje’? No, ova joj se cipela sviđa. DeeDee preokreće cipelu u zraku, dodirujući jednim prstom veliku svjetloplavu plastičnu izbočinu sa strane – vidljiv dio potplata ispunjen zrakom. Tako je jebeno fenomenalan. Izgleda poput čudnovatog kljunaša!

Preda mnom je par novih Nikeovih tenisica za košarkaša Jasona Kidda. Podižem ih. Ovo se čini... cool. DeeDee je na kauču, okružena kutijama za cipele i tenisicama i bijelim svilenim papirom, i prijekorno podiže pogled jer ja to, naravno, ne razumijem. Ne mogu to razumjeti. Više nego cool, Malcolm. Više nego cool.

S engleskoga preveo Tomislav Belanović.

Objavljeno na web-stranici http://www.gladwell.com/1997/1997_03_17_a_cool.htm