Perspektive suvremenog konzumerizma

U jednom odlomku Bijele buke, glasovitom romanu američkog pisca Don DeLilla, bizarna moć razvijene potrošačke kulture sili skupine turista da se voze na ogled “najviše puta fotografiranog hambara u Americi”. No, jer je gužva oko hambara prevelika, nije ga moguće vidjeti, tako da ljudi kupuju njegove razglednice i dispozitive snimljene iz zraka. Auru umjetničkog djela/artefakta/objekta je, u duhu Benjaminovog koncepta, na ovom mjestu komično-paradoksalno zamijenila aura konzumacije. Na jednom drugom mjestu se Jack Gladney, glavni lik spomenutog romana, našavši u obiteljskom smeću tampon umotan u koru od banane, ironično pita “nije li to tamna druga strana svijesti potrošača?”. DeLillo je Bijelu buku, klasično postmodernističko djelo tematski upisano u tradiciju američkog obiteljsko-kritičkog romana, objavio sredinom osamdesetih, u kojemu simulakrume medijski iskonstruiranog svijeta i ovisnost o njima, obiteljsku disfunkcionalnost i paničnu paranoju od neizbježne smrti, njegovi likovi pokušavaju nadomjestiti maničnim praksama neracionalnog kupovanja do iznemoglosti. Dok kupuju, postoje. Identitet je identitet sve dok se radi o identitetu potrošača.

Opsjednutost potrošnjom

Od 1985., kada je Bijela buka prvi put objavljena, proteklo je više od dvadeset godina, no DeLillovo viđenje tadašnjih konzumerističkih pojavnosti u američkom društvu daje neke smjernice razvoja aktualnog stanja potrošačkog društva današnjice. To stanje prije svega karakteriziraju pojave potrošačke fragmentacije i individualizacije potrošačkih praksi, pri čemu su sami potrošači često nekonzistentni, nepredvidljivi i kontradiktorni, a samo potrošačko društvo “neukrotivo” (Gabriel i Lang, 1995.). No, ono što je izvjesno jest sve veća opsjednutost potrošnjom, to jest kupovanjem, što je postao prepoznatljiv društveni fenomen za koji stručnjaci često koriste odrednicu “poremećaj prisilnog kupovanja”.

Spomenuti se poremećaj manifestira kroz pojave nezaustavljivog i često besmislenog nagona za kupovanjem, što rezultira gomilanjem bespotrebne, suvišne odjeće i drugih stvari, ali i, što je još problematičnije, ozbiljnim psihološkim, financijskim i obiteljskim problemima, depresijom, golemim dugovima, raspadom veza... Prema mišljenju talijanskog doktora Rosaria Sorrentina, koji proučava taj fenomen iz neurološke perspektive, čovjek koji pati od potrebe za nekontroliranim trošenjem ispred izloga osjeća tjeskobu, nekontrolirani strah, nervozu i brigu, što se može smiriti samo nakon što nešto kupi. Razlog tomu je, smatra Sorrentino, što kupnja pokreće lučenje dopamina u organizmu koji dovodi do opuštanja, osjećaja zadovoljstva i veselja, iako kratkoročnog (Delo, 9. siječnja, 2006.).

Mirisom do kupnje

Iako ovaj fenomen, naravno, ne možemo promatrati isključivo iz biološko-medicinske perspektive. Na njega prije svega presudno utječu određene sociološko-kulturološke pojavnosti, poput sve razvijenijih i prisutnijih medijsko-reklamnih mehanizama koji u službi korporativnih profitnih interesa, često pod geslima dosezanja nerealno iskonstruiranih životnih stilova i identiteta, potiču ljude na neobuzdan konzumerizam. Posljednjih godina svjedočimo tako o pojačanom trendu razvoja raznovrsnih strategija u svrhu povećanja potrošnje.

Sve veći broj trgovina, poput recimo Samsunga ili Sonyja, ali i kasina, hotela ili termi, pribjegava uporabi odgovarajućih mirisa s ciljem poticanja veće prodaje, u čemu sudjeluju skupine stručnih tržišnih stratega. Iako za sada nema pouzdanih dokaza da specifičan miris uspijeva nagovoriti kupca u kupovinu određenog proizvoda, neka istraživanja tog fenomena pokazuju zanimljive rezultate.

Eric Spangenberg, psiholog specijaliziran za navike kupovanja kod ljudi, koji već dulje od desetljeća proučava utjecaj mirisa u trgovinama na potrošače, i njegove kolege s koledža Pullman, izveli su eksperiment s mirisima u jednome tamošnjem butiku s odjećom. Istraživanja su pokazala da se prodaja na ženskom odjelu povećala dva puta kad bi upotrijebili “ženske” mirise, poput vanilije, dok je kod muškaraca postignut isti učinak s mirisom ruža. Iz razloga jer miris neupitno utječe na nas, premda još nije detaljno istraženo kako, Spangenberg smatra da prodavači ne bi smjeli podcjenjivati strategiju prodaje mirisom, uz napomenu da moraju paziti kako bi miris odgovarao posjetiteljima, to jest kupcima (Trivedi, 2007:52).

Ciljevi ovakvih prodajnih strategija su jasni – kreirati ugodne asocijacije vezane uz određene tržišne marke, utjecati na buduće osjećaje vezane uz njih, te izgraditi jaku emocionalnu povezanost s tim produktima.

Žene kao veći potrošači?

Indikativan primjer predstavljaju i popularne prodajne “akcije”, koje pod krinkom navodno ugodne ponude i sniženih cijena na potrošače djeluju psihološki-manipulativno, reklamno-oglasnim marketinškim strategijama stvaraju kod kupaca osjećaj da su proizvodi na sniženju izuzetna prilika za povoljnu kupnju. U realnosti pritom raspon cijena istih proizvoda kod različitih prodavača može biti, i često jest, veoma izražen. Pritom etička dimenzija takvih tržišnih metoda poslovanja ostaje prešućena, duboko skrivena u dominantnoj sjenci ideologije konzumerizma i traženja načina za ostvarenjem što većeg profita.

Statistike koje se bave problemom potrošačke opsjednutosti pokazuju da se postotak ljudi bolesno ovisnih o kupovanju kreće između 5% i 8% posto (misli se, naravno, na ukupnu populaciju tzv. razvijenog, Prvog, svijeta), pri čemu je broj ovisnih žena, koje se tradicionalno smatraju rastrošnijim, tek neznatno viši od broja ovisnih muškaraca. To potvrđuje istraživanje psihologa Lorrina Korana sa Sveučilišta Stanford, čija je istraživačka skupina putem telefonske ankete o navikama i praksama glede potrošačkog ponašanja, provedene na slučajnom uzorku 2513 odraslih ljudi, došla do podatka o 6% žena i 5,5% muškaraca koji pate od potrošačke ovisnosti (Delo, 4. listopada, 2006.).

Međutim, ipak se pokazuju i neke vidljive spolne razlike glede potrošačkih navika i praksi. Kod žena su pojavnosti poremećaja prisilnog kupovanja nešto vidljivije i najočitije su u dobi između 30 i 40 godina, a manifestiraju se kupnjom odjeće, šminke ili torbica, dok muškarce uglavnom privlače tehnički aparati, automobili i sportska oprema. Također, kako to pokazuje studija Janice Winship, današnje su žene percipirane, naročito iz perspektive marketinških oglašivača, kao izrazito sofisticirana potrošačka populacija s istančanim potrošačkim navikama koje se najčešće povezuju sa slobodnom, identitetski gledano, feminiziranom vanjštinom, te u suprotnosti sa zatvorenim i krutim konzumerističkim modelima koji se pripisuju muškim potrošačima (Winship, 2002.).

Dugotrajni konzumerizam?

Indikativne podatke u vezi aktualnih konzumerističkih trendova u Europi nudi opsežno tržišno istraživanje francuske tvrtke Catelem, provedeno prije nekoliko godina u osam europskih država. Okvirni rezultat tog istraživanja pokazuje da je europski potrošač, s jedne strane, zreo i sklon strateškim odlukama u vezi s potrošnjom, dok je istovremeno, bez obzira na nešto sporiji potrošački ritam, i dalje sklon zabavi kroz kupovanje. Za razliku od osamdesetih godina, koje istraživači etiketiraju kao period neobuzdanog i nepromišljenog kupovanja, konzumerizam s kraja devedesetih i s početka ovog stoljeća u Europi istraživači vide kao promišljen akt strateškog odlučivanja.

Ti su zaključci doveli do nastanka sintagmi “dugotrajnog konzumerizma” i “uravnotežene potrošnje”, označitelja koji pomažu u objašnjenju spomenutih novih potrošačkih trendova u Europi. Ipak, isto je istraživanje pokazalo da strast europskih potrošača ne jenjava, bez obzira na sve zabrinutosti, po pitanju visokotehnoloških uređaja poput domaćeg kina ili digitalnih fotoaparata (Delo, 5. veljače, 2004.).

 Djelomičnu zabrinutost “europskog potrošača” moguće je, kontekstualno, promatrati kroz više znakovitih dimenzija. Prva je najava recesije i pada gospodarskog napretka kojeg je Međunarodni monetarni fond (IMF) nagovijestio za 2008.: s indikatora 5,2 na 4,8 na globalnoj razini, od toga u europodručju s 2,5 na 2,1, te s 2,5 na 1,9 u SAD-u. Glavni razlog za to je kriza na financijskim tržištima (Delo, 18. listopada, 2007.). Druga je posljedica brige za budućnost svoje zemlje, osjećaja koji se izrazitije artikulirao u europskim zemljama početkom ovog tisućljeća, vjerojatno kao posljedica geopolitičkih promjena u svijetu nakon američkog 11. rujna, te već tada izglednog širenja Europske unije.

Izvjesno je da će buduća istraživanja i teorijska promišljanja fenomena konzumerizma, morati uključivati pitanja globalnih ekonomskih, političkih i socijalnih pojavnosti.

Literatura:

DeLillo, Don, Bijela buka, Lunapark, Zagreb, 2005.

Delo, Rast se bo zelo upočasnila, 18. listopad 2007, str. 1.

Delo, Obsedenost z nakupovanjem, 9. siječanj 2006, str. 10.

Delo, Z nakupovanjem zasvojeni tudi moški, 4. listopad 2006, str. 17.

Delo, Povej mi, kako zapravljaš ..., 5.veljača 2004, str. 15.

Gabriel, Y. i Lang, T., The Unmanageable Consumer: Contemporary Consumption and its Fragmentation, Sage, London, 1995.

Trivedi, Bijal, Moč vonja, Mladina 04, 27. siječnja 2007, str. 52-53.

Winship, Janice, Consuming women. Winning women? u Miles, Steven, Anderson, Alison i Meethan, Kevin (eds.), The Changing Consumer: Markets and Meanings, Routledge, London i New York, 2002, str. 25-40.