Preiščitavanja McLuhanove galaksije: destilirani brainstorm

“Marshall McLuhan još se smatra utemeljiteljem suvremene teorije medija i njezina fokusa na kulturološke učinke i utjecaj medija.” Tako počinje uvod u materijale objavljene u povodu međunarodne konferencije pod nazivom Re-Reading McLuhan, koja se od 14. do 18. veljače održala nedaleko od Wagnerova grada, Bayreutha, u organizaciji bayreutskog Instituta za amerikanistiku i kanadskog nastavljača McLuhanova Centra za kulturu i tehnologiju, The McLuhan Program in Culture and Technology.

Popratni materijali inače vrve općenitostima i (ne)informativnim floskulama struke, pa je tako i ovdje slučaj. Pojmove u čijem će znaku proteći skup lako je ekstrahirati na prvi pogled: mediji, suvremena teorija, utjecaj, učinak, preiščitavanje, digitalno, McLuhan. U četiri dana prenapučena predavanjima i diskusijama valjalo je među navedenima uspostaviti uzročno-posljedične veze, te ih pozicionirati u koordinatnom sustavu prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. Organizatori su okupili predavače i znanstvenike s njemačkih, kanadskih i američkih sveučilišta, želeći tako mjestom i vremenom objediniti suvremene teorije koje kao izvor i ušće biraju McLuhana i njegove teoreme.

Program je podijeljen na tri veća, okvirna područja i niz manjih: novi pristupi kreću se u smjeru kritike i preiščitavanja McLuhana te razvoja novih interdisciplinarnih strategija; na polju kompjutora kao medija propituje se odnos analognog i digitalnog, vrućeg i hladnog, medija i umjetnosti, dok je treća tematska cjelina posvećena McLuhanu iz perspektive kulturalnih studija, s osvrtom na teorije kulture i jezika, te medije iz antropološke vizure.

Tko je bio i jest McLuhan mnogi znaju, nešto ih manje zna što je bio i što jest, dok je odgovor na pitanje zašto ga preiščitavati nešto čemu povlašten pristup ima intelektualna elita.

Pa što je to što ga čini aktualnim, zanimljivim, i što je zaključila akademska zajednica u nadmoćno muškom sastavu, okupljena u bavarskom dvorcu Thurnau?

The medium is the message, massage, mass age

Za jedne genijalan i prorok, za druge pop star i kvazi znanstvenik, često tituliran kao osnivač suvremene teorije medija, Marshall McLuhan umro je posljednjeg dana 1980., u osvit digitalnog doba, ali ono što je u nasljeđe ostavio živi intenzivno i danas. McLuhana konzumiramo svakodnevno, a da toga nismo ni svjesni: globalno selo i medij kao poruka samo su neke od njegovih sintagmi koje su se uvukle u svakodnevni govor i zatrle trag svoga tvorca, postavši same svojom porukom.

Prema svjedočanstvima nekih koji su ga osobno poznavali, te nekih koji su ga toliko čitali, prečitavali i preiščitavali da ih nitko ne bi uvjerio da nisu s njim raspravljali licem u lice, McLuhan je pri pisanju i govorenju svojih teorija kombinirao tekst i prazan prostor – uvijek je ostavljao dovoljno prostora za interpretaciju, pa nije ni čudo da njegova klasifikacija i subklasifikacija medija ostavlja dovoljno prostora za medije koji dolaze. “Od svojih čitatelja očekujem više truda negoli od samoga sebe”, navodno je govorio, ustrajan u pokušajima da klasificira, a sam umakne svakoj klasifikaciji. Nije želio pripadati nijednoj kulturi niti je želio pisati knjige, a one koje je svejedno napisao zvao je ne-knjigama.

Često je govorio u metaforama koje su, umjesto da pojasne, samo zamagljivale njegove ionako nejasne poruke, te provokativno dodavao: “Moja namjera nije objasniti, nego istražiti”. Ideje je uvijek servirao u malim obrocima, naizgled nepotpunim misaonim tvorevinama, a pravo ima Paul Levinson kad u svojoj knjizi Digitalni McLuhan tvrdi da takav način komunikacije frapantno podsjeća na komunikaciju danas – sms-ovi, linkovi, komentari – ukratko, elipsa kao modus izražavanja današnjice. Pogrešno razumijevanje njegovog najpopularnijeg aforizma zapravo je trijumf njegove životne misije da isklizne konačnom razumijevanju: kad je govorio da je medij poruka, nije to značilo da je sadržaj nevažan – upravo naprotiv: da sadržaja nema, medij ne bi bio medij. Ideju kako ne postoji medij bez sadržaja McLuhan je razradio u svome najpoznatijem djelu iz 1964., Understanding Media, s podnaslovom The Extensions of Man.

Od njegovih najranijih teorija i zapisa medijski pejzaž iz temelja se izmijenio, dok se teorije koji je razvio oslanjajući se na televiziju kao medij nadmoćan radiju i kinu, knjigama i novinama danas nastavljaju primjenjivati i u kontekstu svih ostalih medija. Dokazali su to teoretičari i praktičari iz polja umjetnosti novih medija, te dvaju polja imenom kulturalni studiji i studiji novih medija – što su etimološki problematični, ali uvriježeni nazivi – raspravljajući o McLuhanu u kontekstu 21. stoljeća.

Nove vizure i stare teorije

Iako se čulo mnogo zanimljivih ideja i tvrdnji iz svih područja, apsolutna zvijezda konferencije bio je Richard Cavell iz Vancouvera, autora knjige McLuhan in Space. A Cultural Geography. Zbog količine informativnih i prodornih tvrdnji, prezentiranih uz pravi mali retorički show, njegovo predavanje o McLuhanu i njegovom i danas živahnom kritičkom duhu nudi sjajan sažetak konferencije. Zašto preiščitavamo djelo i mislioca koji se toliko ponavljao i čija djela imaju mnoge slijepe točke vezane uz pitanja rase, spola, roda, da spomenemo samo neke od najočiglednijih?

On je prvi počeo, bez uvijanja poručuje Cavell: McLuhan je bio prvi koji preiščitao McLuhana – zapravo on nije radio ništa drugo osim toga: svoje je misli preispisivao već u sljedećoj rečenici, sljedećem poglavlju. Preiščitavanje je ugrađeno u McLuhana koliko i u njegove tekstove, te u njegov najpoznatiju aforizam: medij je poruka, masaža, doba masovnih medija. Duhovita je i spomena vrijedna Cavellova opaska da mnogo toga vezanog uz McLuhana ima veze s činjenicom da je Kanađanin, ali on ipak svijet i Cavella zanima iz manje lokalpatriotskih razloga: McLuhan predstavlja metodološki i epistemološki izazov.

Mark Poster s Irvinea dao je prikaz važnijih i važećih teorija kulture u SAD-u, koji eksplicitno ili implicitno upućuju na McLuhana. Općenito, Poster smatra da je istina da je kulturalna teorija medija premalo direktne pozornosti posvetila McLuhanu, ali isto tako tvrdi da izjava kako teorija medija počinje s McLuhanom previše toga izostavlja – što je, primjerice, sa Sapirom i čikaškom školom? Iskoristivši priliku za reklamu svoje knjige u nastanku, koja u diskurs novih medija upliće Foucaulta i Derridu, Poster je decidirano odbacio pretpostavku tehnološkog determinizma s McLuhanom u vezi.

Michel Cartier iz Montreala stavio je McLuhana u kontekst Weba 2.0 i predstavio projekt http://www.constellationw.net/, stranice na kojoj građani promišljaju i “kolektivnu budućnost”. Koristeći se jezikom slika, simbola i simpatičnim francusko-engleskim hibridom, Cartier je opisao evoluciju korisnika novih medija od šezdesetih godina pa do budućnosti, za koju tvrdi da neće biti onakva kakvu stručnjaci predviđaju. Posebno je zanimljiv način na koji opisuje korisnike od McLuhanova doba do danas: od onih pasivnih, gledatelja televizije, koje Cartier naziva Sarnoffovim sinovima, do današnjih korisnika, koji su suradnici, aktivni tvorci sadržaja na mreži, koji imaju stručna znanja i djeca su Sergeia Brina i Larryja Pagea.

Prezentirajući nove pristupe, njemačka se teorijska škola držala svog jezika, i svojih hermetičnih teorija, a napose svoje filozofije – McLuhan je nezaobilazno interpretiran u znaku Hegela, a uklopio se tekstualno i u Flussera i Platona, te u kolaps euklidskog mentaliteta. Dieter Mersch, autor knjige o porijeklu pojma medija i njegovoj estetici, Medientheorien zur Einführung, tumači medije na način utemeljen u filozofiji, jer po njemu su već u ranom McLuhanu, u djelima The Guthenberg Galaxy i Understanding Media, sadržani svi relevantni elementi koji opravdavaju filozofsku utemeljenost pojma medija. Medij je fragmentaran, nema centra niti je u svojoj srži jedinstven, a struktura mu je teleološka, zaključuje Mersch, uz poruku koja je odjek McLuhanove poruke da na području medija treba bez prestanka istraživati, provocirati i opisivati.

Kad je McLuhan govorio kako je zadaća umjetnika eksperimentirati s novim medijima, moguće da je imao Nama Junea Paika na umu. Taj je nedavno preminuli otac videoarta s McLuhanom dijelio optimizam i vjeru u potencijal medija. Zanimala ga je estetika strojeva i smatrao je da oni proizvode kvalitetniju umjetnost nego ljudi, ali opsesivno je proučavao i višeslojne odnose tijela i stroja, zanimajući se za kibernetiku. Odnos između dvaju velikana u kontekstu medija preispitao je u svome predavanju Andreas Brockeman iz Berlina.

Još jedan primjer umjetnosti na polju novih medija dao je Arie Altena iz Amsterdama, bloger, autor i suradnik na mnogim projektima, prezentiravši rad Esther Polak, umjetnice fascinirane kartiranjem. Ona je osmislila i u djelo provela projekt Amsterdam Real Time (realtime.waag.org), a učinila je to tako da je nasumično ljudima podijelila GPS uređaje, a potom izrađivala karte njihovih kretanja. Godine 2002. to je bio revolucionarni novi alat u kombinaciji s novom kartografijom ljudskog iskustva: samo pet godina poslije, u dinamičnom okruženju Interneta, GPS-sustavi su posvuda, a trenuci koje je uhvatila Esther Polak zauvijek iščezlo prošlo vrijeme.

Neuhvatljivi McLuhan

Promijenio se način na koji ljudi koriste karte, promijenila se naša percepcija prostora, promijenili su se mediji i poruke koje prenose, a odnos sadržaja i forme sve je kompleksniji. Sama konferencija protekla je u znaku tri tematske cjeline, dva jezika, dvije do tri teorijske škole, jednoga Marshalla McLuhana i bezbroj njegovih fantazama. Tehnološki optimizam anglosaksonskog svijeta s jedne, te praktičnost i sustavnost Germana s druge strane pokazali su se dobitnom kombinacijom, uz dovoljnu dozu onoga što Giambattista Vico jednom nazva boria dei dotti.

Popratni materijali konferencije unaprijed su objavili što jest, odnosno što bi trebao biti njezin cilj: proizvesti epistemološku mapu, topografiju i topologiju medija i kulturalnih studija utemeljenu na novom interdisciplinarnom preiščitavanju McLuhana. Post festum objava glasi: interdisciplinarno jest bilo, novo, kako što i kako za koga, a usustavljene tvorbe poput topografije ili topologije bile bi protivne duhu McLuhana – ovo je bio destilirani brainstorm.