Bjarne Rogan  

Razglednica

Početak 20. stoljeća obilježio je intrigantan potrošački fenomen: pomama za razglednicama. Moda razglednica javlja se između 1895. i 1900. godine te postupno jenjava u razdoblju od 1915. do 1920. Spomenuta dva desetljeća često se nazivaju “zlatno doba” razglednice. I to s dobrim razlogom: razglednice su u podjednakoj mjeri osvojile i stare i mlade, muškarce i žene, Europljane/ke i Amerikance/ke, kao i stanovnike/ce ostalih kontinenata. Uz častan izuzetak poštanskih maraka, svijet do tog trenutka nije poznavao toliko rasprostranjen i toliko intenzivan hir za materijalnim predmetom. Grube procjene govore o 200-300 bilijuna proizvedenih i prodanih razglednica u razdoblju zlatnog doba1. Da bismo razumjeli golemu popularnost ovoga predmeta, razglednicu valja (između ostaloga) sagledati i kao dar, predmet razmjene te sredstvo komunikacije.

Pojava razglednice vezana je uz razvoj novih tehnologija i proizvodnih procesa te u tom smislu predstavlja produkt industrijalizacije u drugoj polovici 19. stoljeća. Činjenica da je široka paleta roba i usluga po prvi puta bila dostupna širim društvenim slojevima dovela je do nove želje za stvarima, želje koja je uvjetovala i pomamu za razglednicama. Moda razglednica bila je i odgovor na nove komunikacijske potrebe proizašle iz ubrzanog razvoja masovnog turizma, kao i na potrebu za ispunjavanjem i osmišljavanjem slobodnog vremena i razvojem hobija. Hobije (naročito različite oblike kolekcionarstva) u prvom su redu kultivirale žene. Ukratko, razglednički boom povezan je s usponom i razvojem nove konzumerističke kulture, društva rastuće platežne moći i nove srednje klase.

ZLATNO DOBA Kraj 19. i početak 20. stoljeća obilježila je prava eksplozija brojki poslanih razglednica. Europa je bila preplavljena razglednicama: u tisku često nalazimo izraze kao što su “poplava”, “epidemija” ili “pošast”. 1903. godine jedne britanske novine pišu o “kultu razglednica”, predviđajući da će u narednih deset godina Europa nestati pod lavinom razglednica. Te godine samo je u Velikoj Britaniji poslano oko 600 milijuna razglednica. U Njemačkoj ta je brojka premašila jedan bilijun, a slični podaci zabilježeni su i u SAD-u. Japan je pomalo kaskao sa “samo” pola bilijuna. Procjenjuje se da je 1905. godine kroz svjetske pošte prošlo 7 bilijuna razglednica (Carline 1972; Ripert & Frére 1983). No te brojke ne uključuju silne razglednice koje nisu poslane, već su pospremljene u albume (kao suveniri ili predmeti skupljanja). Popularnosti razglednica pridonijelo je nekoliko faktora koje možemo podijeliti u sljedeće kategorije:

• Estetika razglednice. Kao jeftini predmet sa slikom u svijetu u kojem su slike u boji još uvijek bile prilično rijetke i skupe, sam motiv bio je od velike važnosti. Slike na razglednicama pružale su vizualni užitak, ali i informacije o dalekim zemljama i poznatim osobama, hranile žudnju i snove, služile kao poticaj za obiteljske diskusije i razgovore na društvenim okupljanjima (o čemu svjedoči i tada uvriježena navika pokazivanja albuma s razglednicama gostima).

• Razglednica kao suvenir. Ogromne količine različitih razglednica (mimo zbirki u užem smislu) spremljenih u škrinje i ladice, skrovišta i tavane za buduće generacije, pričaju vlastitu priču o težnji za čuvanjem uspomena o osobama, mjestima i događajima. Velik broj sačuvanih razglednica s lokalnim i turističkim motivima svjedoče o vlastitoj suvenirskoj vrijednosti – svjedoci su to osoba, mjesta na kojima je netko živio ili koja je posjetio, putovanja koja je poduzimao, itd.

• Razglednica kao predmet skupljanja. Oko 1900. godine zapadnjačke je zemlje zahvatila nova kolekcionarska moda – moda razglednica. Prvih je godina skupljanje razglednica u prvom redu (ako ne i ekskluzivno) bilo hobi mladih djevojaka i žena. Oko 1905. na kolekcionarsku scenu stupaju i muškarci te brzo preuzimaju klubove i časopise koji su cvjetali za vrijeme zlatnog doba2. Ipak, sačuvani albumi i drugi raštrkani dokazi ukazuju na to da je skupljanje razglednica na nešto skromnijoj razini i dalje ostalo poglavito ženska djelatnost (Rogan 1999, 2001a). Žene su skupljale motive poput krajolika, portreta i umjetničkih djela; muškarci su se, pak, kolekcionarstva prihvatili u trenutku kada se na tržištu javljaju moderniji motivi, poput humorističnih razglednica, razglednica sa slikama glumica i “ljepotica koje poziraju”, brodova, lokomotiva i sličnih tema iz sfera turizma i transporta. U specijaliziranim časopisima novi, ozbiljni (muški) kolekcionari oštro su kritizirali starije (ženske) prakse nasumičnog punjenja albuma. Nova (muška) elita zagovarala je specijalizaciju, inteligentan odabir lijepih ili zanimljivih razglednica te priređivanje albuma s bilješkama i komentarima o svakoj razglednici (Rogan 2001a, 2001b).

• Razglednica kao sredstvo komunikacije. Iz perspektive povijesti pošte, pojava razglednica odgovor je na potrebu za praktičnim, jeftinim i brzim medijem koji bi omogućio slanje kratkih i jednostavnih poruka. Pisanje pisama bilo je za elitu, a ne za običnog čovjeka, više za žene negoli muškarce. Telegraf koji u uporabu ulazi 60-ih godina 19. stoljeća sve do Prvog svjetskog rata predstavlja skupo sredstvo komunikacije, i većinom je rezerviran za poslovnu komunikaciju. Inicijalni otpor prema porukama koje svatko može pročitati postupno slabi od 70-ih godina nadalje, a u stopu ga prati postupno povećavanje prostora na razglednici predviđenog za tekst.

LOKALNA I TURISTIČKA RAZGLEDNICA Dvije najbrojnije skupine razglednica su lokalna i turistička. Lokalne razglednice prikazuju različite teme od posebnog interesa ili izravne važnosti za lokalne mušterije (tj. stanovnike/ce pojedine regije, grada ili sela). Građevine, ulice, tržnice i sajmovi, trgovine, čak i unutrašnjost trgovina te lokalne aktivnosti svih vrsta tipični su motivi na ovoj vrsti razglednice. Raznolikost lokalnih razglednica doista je zapanjujuća, i gotovo da i nema seoskog motiva koji se nije našao na razglednici. Možda biste pomislili da motivi poput psihijatrijskih bolnica ne spadaju u red učestalih prikaza na razglednicama. No Bogdan i Marshall (1995.) prikupili su oko 1700 različitih razglednica koje prikazuju psihijatrijske ustanove diljem SAD-a (uvjereni su da je to tek djelić razglednica s ovim motivom). Više od pola razglednica iz njihovog korpusa nije poslano. Na 47% njih ispisane su poruke, a manje od pola poruka referira se na motiv sa slike. Čak se i razglednice koje prikazuju psihijatrijske ustanove mogu upotrijebiti za prenošenje jednostavnih, svakodnevnih poruka. U vlastitom korpusu francuskih razglednica iz zlatnog doba pronašao sam nekoliko razglednica koje prikazuju ratnog invalida (žrtva Prvog svjetskog rata) kako sjedi u kolicima koje vuče pas. Osoba na slici sama je tražila da ju se fotografira za razglednice, koje je kasnije prodavala kako bi zaradila za život. Poruke na ovim razglednicama rijetko spominju prizor na slici. 

Nasuprot ovim lokalnim idiosinkratičnim motivima, turističke razglednice uglavnom krase konvencionalni i stereotipni motivi. Turistička industrija i rani masovni turizam od kasnog 19. stoljeća nadalje snažno utječe na proizvodnju razglednica, a industrija razglednica upravo u rastućem masovnom turizmu pronalazi svoje najunosnije tržište. Tipični motivi na ovoj vrsti razglednica uključuju krajolike, snijegom pokrivene planine, slapove, fjordove, glečere, crkve, katedrale, dvorce, hotele i putničke brodove te razne folklorne teme poput narodnih nošnji, prizora tradicionalnih plesova, žetve i sl.

Razglednice se moglo nabaviti u većini trgovina, u knjižnicama, restoranima i željezničkim postajama, na putničkim brodovima, moglo ih se kupiti od kočijaša i uličnih prodavača. Kupovanje, ispisivanje i slanje razglednica postalo je integralni dio iskustva putovanja. Čitajući putopise s prijelaza stoljeća, lako se stječe dojam da su razglednice bile gotovo jednako važne kao i sama mjesta koja se posjećivalo. Britanski turist u Njemačkoj 1900. piše: “Ulazite na željeznički peron: svuda oko vas su ljudi koji u jednoj ruci drže olovku, u drugoj razglednicu. U vlaku je ista stvar. Vaši suputnici nikada ne razgovaraju. Na sjedalu do sebe drže omanje hrpice razglednica i jednolično ih ispisuju” (G. R. Sims; citirano u: Carline 1972: 64). Slična iskustva nalazimo u putopisima o Norveškoj, osobito iz pera autora koji putuju na palubama turističkih brodova. 1901. godine u hotelu na zapadnoj obali Norveške jedan njemački turist piše:

Kad sam stupio u dvoranu ispunjenu zanimljivim nordijskim drvenim rezbarijama, opazio sam da je soba puna ljudi koji (bez iznimke) sjede i pišu. A što pišu? Razglednice! Oh, nevoljo nad svim nevoljama ovoga stoljeća. Poput pošasti si nas zahvatila i slijediš nas i u najosamljenije doline. Od tebe nitko nije siguran. Ti možeš upropastiti i najljepše putovanje, najdojmljivijih krajolik, najspokojniji  fjord, najviši vidikovac... A što čini turist, kad ga tvoj zov trgne iz tihog promišljanja o prirodi? ... On zavlači ruku duboko u svoj džep,  vadi svoju novčarku i kupuje... 2, 4, 6, 10 ili 20 razglednica, ovisno o tome koliko prijatelja i članova obitelji ima. Umjesto da se divi ljepoti krajolika... turist sjeda s neupotrebljivom olovkom i švrlja nečitljive retke (Laverrenz 1901, 60-61; citirano u Brudvik 2001).

Ovo je “doba razglednica”, zaključuje jedan engleski putnik na krstarenju, dodajući da turisti više ne moraju pamtiti krajolike i mjesta koja posjećuju – dovoljno je da kući donesu razglednicu (Klinghammer 1903).

PREDMET SKUPLJANJA I DAR Dragi Stanley, šaljem ti ovu razglednicu. Nadam se da ćeš je poželjeti dodati u svoj album s razglednicama. Nadam se da si dobro. S ljubavlju tvoja teta Nellie Rudgley (poruka na turističkoj razglednici sa zapadne obale Norveške, poslane u Englesku 1906.)

Očito je da su mnoge razglednice kupljene kao dar za kolekcionare ili kao predmet razmjene među kolekcionarima. Poruke ispisane na razglednicama često sadrže poruke kao što su “Dodaj me u svoju zbirku”. Dva primjera koji slijede pokazuju da su turisti vjerojatno često primali “narudžbe” od kolekcionara. U oba primjera ton je formalan; uporaba zamjenice Vi (iz poštovanja) sugerira da pošiljatelj i primatelj nisu bliski:

Madame, nadam se da će se u seriji razglednica koje Vam šaljem naći i nešto što će Vam donijeti zadovoljstvo. Za početak, šaljem Vam ovu staru crkvu izgrađenu u gotičkom stilu. (+ formalni pozdrav i potpis; razglednica s turističkim motivom, poslana iz norveškog grada Stavangera u Pariz, 1903.)

Madame, oprostite mi što moj odgovor na Vašu posljednju razglednicu (za koju Vam se iskreno zahvaljujem) nije stigao ranije. Dat ću sve od sebe da u budućoj korespondenciji budem revniji. (+ pozdrav i potpis; razglednica s turističkim motivom, poslana iz Stavangera u Francusku, 1903.)

Kako bi se olakšala razmjena razglednica, osnovani su mnogi klubovi na regionalnim, nacionalnim i internacionalnim razinama. Francuski klub osnovan 1900. u Nancyju, usmjeren na promoviranje međunarodne razmjene, 1904. godine brojao je čak 2400 članova (Ripert & Frére 1983). Članovi su razmjenjivali i poslane i neposlane (nekorištene) razglednice, no klubovi su vjerojatno služili i kao mjesta za uspostavljanje kontakata za vrstu razmjene o kakvoj svjedoče gore navedeni primjeri. Kolekcionari su često sami sebi slali razglednice kao poklone. Smatram da su razglednice imale važnu funkciju kao dar, bez obzira na to radi li se o korištenim ili nekorištenim razglednicama, odnosno, bez obzira na to je li razglednica dar namijenjen drugom kolekcionaru ili samome sebi.

RITUALNA KOMUNIKACIJA Ovdje ću se osvrnuti na poruke na razglednicama koje datiraju iz zlatnog doba, a nalaze se u zbirkama nastalim proteklih godina. Samo 10 razglednica iz male, specijalizirane zbirke od 36 turističkih razglednica iz Aleksandrije je poslano. Većina poslanih razglednica (8 od njih 10) sadrže vrlo kratke poruke, npr. “Sretno stigao”, “(Srdačan) Pozdrav”, “Rado te se sjećam”, “Pozdravljam te” i sl. Katkad prostor predviđen za tekst sadrži samo potpis. Još jedna manja zbirka turističkih razglednica (s norveškog fjorda) slijedi identični obrazac: samo 8 od 21 razglednice je poslano, 6 od 8 poslanih sadrže vrlo kratke poruke, slične gore navedenima. Od četiri dulje poruke iz dviju zbirki, dvije sadrže pritužbe na primatelje koji nisu uzvratili vlastitim razglednicama. Drugim riječima, poslana razglednica funkcionira kao neka vrst “znaka života” ili metatekstualnog komentara. U zbirci od 40 razglednica (sve ih je 1904. godine odaslao francuski turist u Norveškoj) njih 32 sadrže samo potpis, njih 7 vrlo kratke poruke, a samo jedna poruku od 20-ak riječi. Moguće tumačenje jest da su tih 40 razglednica darovi za kolekcionara, možda samog pošiljatelja ili članove njegove obitelji. U svakom slučaju, razglednice istovremeno funkcioniraju kao znakovi života.

Radovi na drugim korpusima pokazuju slične rezultate. Geary i Webb analizirali su dvije zbirke razglednica poslanih iz Afrike u Europu (zbirke se sastoje od 34, odnosno 35 razglednica); “[v]ećina razglednica ne sadrži nikakvu poruku; tri ili četiri govore o zakašnjelom duljem pismu” (1998: 7), zaključuju. Suvremenik mode razglednica, njemački turist u Njemačkoj, potvrđuje ova zapažanja. Pišući o svojim suputnicima koji u svakoj prilici ispisuju razglednice, zaključuje: “Ne brinite da ćete napisati previše ili premalo. Vaše riječi ionako nisu bitne. Primatelj ne želi drugo doli sliku, bez obzira na to stiže li ona sa sjevera, juga, istoka ili zapada... Većina izdavača je mudra: izrađuju razglednice na koje i ne možete napisati više od vlastitog imena...” (Laverrenz 1901:61).

Lokalne razglednice često sadrže tek kraće poruke (mnogo kraće nego je predviđeno prostorom):

Draga Léontine, mnogo ti hvala na kratkoj poruci koju si mi poslala. Jako me razveselila. (+ potpis)

Draga moja mala Annie, žurim odgovoriti na tvoje pismo koje je stiglo jučer navečer. Bilo mi je drago primiti novosti od tebe... (+ potpis)

Primio sam tvoju razglednicu; jako me obradovala...  (+ potpis)

Dragi tata i sestra, pišem vam ovu kratku poruku da vas pozdravim, i da vas obavijestim da sam sretno doputovao. (+ potpis)

U svim ovim porukama nalazimo nešto automatsko i ritualno, bez obzira na to sastoje li se samo od potpisa (katkad se navode samo inicijali) ili je potpisu pridodano nekoliko riječi. U tom smislu podsjećaju na rukovanje ili jednostavne fraze kao što su “Dobro jutro” i “Kako ste” – riječju, na bilo koji svakodnevni ritual. Takve su poruke gotovo u potpunosti lišene bilo kakve informativne vrijednost, no ipak predstavljaju poruke snažne ekspresivne vrijednosti.

U razumijevanju ove funkcije razglednica može nam pomoći teorija komunikacije. Kako bi naglasila granice između masovne i popularne kulture, folkloristika je ponudila distinkciju između poruka koje prenose informacije i poruka koje su same sebi svrhom (Eriksen 1989). Prvi oblik komunikacije je linearan, a sastoji se od pošiljatelja, primatelja (ili, u slučaju masovne komunikacije, skupine primatelja) te neke vrste informacije. Cilj ovog oblika komunikacije jest da jedna osoba/skupina informira drugu osobu/skupinu. Drugi tip komunikacije je kružni, a odvija se među osobama koje povezuju snažne društvene spone. Cilj ovog tipa komunikacije jest potvrditi ili mobilizirati postojeće društvene spone: otuda i nazivi “komunikacija usmjerena na djelovanje” za potonji te “komunikacija usmjerena na informaciju” za prvi tip komunikacije3. Za komunikaciju usmjerenu na djelovanje često se ističe postojanje jasnih zajedničkih referenci – cilj komunikacije je često potvrđivanje tih referenci (Eriksen 1989). Poanta, dakle, nije u tome da se ponude nove informacije, već da se potvrdi i referira na ono što je zajedničko. U tom smislu, najuspješnija komunikacija je ona koja je u najmanju ruku suvišna. Poruke na razglednicama tipa “Sigurno doputovao” pretpostavljaju da primatelj zna da je pošiljatelj krenuo na put te da je vjerojatno upoznat s itinerarom putovanja. Isto vrijedi i za razglednice koje sadrže samo pozdrav, potpis ili inicijale. Njihov informativni aspekt moguće je svesti na puki znak života (ono što se zapravo poručuje jest “Bok, živ sam” ili “Nisam te zaboravio”). Ovakve vrste poruka prvenstveno funkcioniraju kao društvene geste (u manjoj su mjeri informativne poruke).

Bez obzira na to sadrži li razglednica kratku poruku, potpis ili inicijale, suvišnost – koja predstavlja važan aspekt prenošenja informacija – svodi se na minimum. Razglednice obično razmjenjuju ljudi koji se međusobno dobro poznaju i kojima je kontekst poznat4. Niti jedna razglednica nije u potpunosti lišena informacija – u konačnici, daje nam do znanja da je pošiljatelj živ (ili je barem bio živ u trenutku slanja). No njezina primarna svrha jest održavanje recipročnih društvenih kontakata (štoviše, kad je riječ o razglednicama bilo bi terminološki prihvatljivije govoriti o “recipročnoj” nego “kružnoj” komunikaciji). Na isti način, razglednice koje razmjenjuju kolekcionari, a koje sadrže malo teksta ili ga uopće ne sadrže, također obnašaju sekundarnu, društvenu funkciju održavanja društvene mreže (kao da poručuju: “Još uvijek sam zainteresiran za tvoje kolekcionarstvo i želim ti pomoći da uvećaš svoju zbirku”). Stara tvrdnja Marshalla McLuhana o tome da je medij poruka još uvijek vrijedi za neke oblike komunikacije.

S obzirom na njihov dominantno društveni cilj, razglednice možemo promatrati kao oblik ritualne komunikacije. Ritual obilježavaju tri faktora: ponavljanje, institucionalizacija (ritualni čin mora biti poznat i predvidljiv) te ekspresivnost5. Potonja karakteristika omogućava nam da rituale razlikujemo od (utilitarnih) navika i rutina. Sa stajališta semiotike, ritualni čin poput slanja razglednice moguće je tumačiti kao označitelja nekog simboličkog konteksta – označenog (u našem slučaju, znak života ili potvrda prijateljstva). U trenutku kada ekspresivna vrijednost (označeno) prelazi u prvi plan, rutina postaje ritual. Namjera izvođača i interpretacija promatrača/primatelja ključni su kriteriji pri razlikovanju rituala i rutine. Razglednica često ima naglašenu ekspresivnu vrijednost. S jedne strane ima praktičnu funkciju (prenošenje poruka i razmjena informacija), a s druge strane naglašava i podržava važnost društvenih spona. U tom smislu podsjeća na mobilni telefon, osobito funkciju slanja tekstualnih (u novije vrijeme i vizualnih) poruka.

Prema klasičnoj teoriji darivanja, dar ne treba razumjeti kao vlasnički odnos prema materijalnom objektu, već kao funkciju društvene veze: dar kao predmet ne govori nam nešto o sebi, već o vezi između darivatelja i primatelja (Mauss 1923-1924). Čak i ako je komunikacija bila raison d”etre razglednica, one rijetko sadrže važne, konkretne, linearne poruke (drugim riječima, nove informacije). Kao komunikacijski medij, razglednice sadrže poruke koje su manje-više lišene informacija: služe prije kao znak života i potvrda, odnosno podsjetnik na društvenu sponu. Razglednice su prije svega nositelji komunikacije usmjerene na djelovanje, čiji je cilj potvrditi, mobilizirati ili ojačati društvene spone. Da bi razglednica djelovala kao društveno ljepilo, podrazumijeva princip razmjene koji počiva na izravnoj uzajamnosti. Po prvi puta u povijesti, razglednica je omogućila jednostavnu i učinkovitu komunikaciju (osobito u odnosu na pismo) na velikim udaljenostima, putovanjima i sl. Danas, elektroničke i (u većoj mjeri) SMS poruke donekle obnašaju istu funkciju. Ipak, ono što ih (između ostaloga) razlikuje jest činjenica da suvremene elektroničke poruke ne funkcioniraju kao estetski objekti, ili suveniri, ili predmeti razmjene. Ono što je obilježilo pomamu za razglednicama prije jednog stoljeća i pridonijelo njihovoj golemoj raširenosti i popularnosti upravo je spoj tih funkcija, kako konkretan tako i simbolički