Razgovor s Irom Payer

Glavne teme nedavno održane Druge nacionalne dizajnerske konvencije u Rovinju bile su dizajn i etika, i odgovornost i pravila profesionalnog ponašanja. Zašto baš te teme?

– Tek na kraju mog dvogodišnjeg mandata kao predsjednice strukovne udruge, jasno mi je koliko dizajneri u Hrvatskoj žele biti shvaćeni kao profesionalci, koliko im je bitno funkcionirati u uređenom okruženju prihvaćene regulirane prakse gdje se zna sve o autorskom pravu, cijeni dizajna i sl. To nije nerazumljivo kad znamo u kakvim okolnostima se ta praksa odvija i koliko često se dizajneri ne snalaze u njima. U tom pogledu postoji rupa, nedostatak regulative koja je davno trebala biti napravljena. Mi smo sad, mnogo godina nakon mnogih drugih, “razvijenijih”, u situaciji da se bavimo uspostavljanjem temeljnih pravila profesije.

Naša tema etike i odgovornosti u okviru Dizajnerske konvencije u Rovinju bila je zapravo hibrid pragmatičnih tema čiji je krajnji cilj sastavljanje kodeksa ponašanja u dizajnerskoj praksi i pokušaja da se mimo uvriježenih “mora se/ne smije se” okvira kakvi formiraju kodekse i pravilnike, potaknu i razgovori o temama koje ne mogu biti službeno regulirane, a koje se tiču individualne građanske odgovornosti dizajnera, uloge edukativnih ustanova u formiranju odgovornosti prema društvu i okolišu i sl.

Dakle, ideja je bila da s jedne strane napravimo bazu nekog dokumenta koji propisuje pravila koje bi profesionalni dizajner u svakodnevnom radu trebao poštovati i propišemo svojevrsni fair play u odnosima između naručitelja, dizajnera, suradnika i svih ostalih uključenih u dizajnerski proces, a s druge da barem nominiramo one probleme koji se unutar dizajnerske zajednice zaobilaze, a o koje se neprestano spotičemo. Mi, naime, uvijek rado i argumentirano pričamo o problemima koje imamo s klijentima, o lošoj poziciji struke, neuključenosti dizajna u gospodarske procese i rad javnog sektora i slično, ali rjeđe se posvećujemo introspekciji, iako smo svjesni da je nužna. Na ovoj su konvenciji neki problemi tek naznačeni, dijelom kroz razgovore na licu mjesta, ali dobrim dijelom i zahvaljujući sjajnim tekstovima u publikaciji izdanoj uoči konvencije.

Dizajn domaćih brandova u inozemnom vlasništvu

Sudeći po tim objavljenim tekstovima u publikaciji, tema etike u dizajnu u našem se kontekstu najviše tiče odnosa između dizajnera i naručitelja, te fuzije oglašivačke industrije i dizajna. Koliko dizajner u Hrvatskoj danas ima slobode; može li se on kritički odnositi prema proizvodu koji dizajnira i naručitelju? U intervjuu u publikaciji dizajner Jonathan Barnbrook govori kako je iz etičkih razloga odbio raditi za Coca-Colu. Može li hrvatski dizajner u vremenu tranzicije takvo što učiniti; je li profesija ovdje stekla samosvojnost da uzvrati udarac tržištu?

– Barnbrook je u tom intervjuu rekao i otprilike: “Da, posve je u redu da hrvatski dizajneri pokušavaju pomoći razvoju gospodarstva u zemlji, ali ne možete se praviti da niste čuli za sweatshopove...”.

Kad je objavljen reprint manifesta First Things First prije sedam godina (premijerno objavljen u časopisu Adbusters, a preveden u Godišnjaku hrvatskoga dizajna 02, nap.ur.), većina dizajnera u Hrvatskoj je mislila kako to zbog čega se uzrujavaju kolege iz razvijenih ekonomija nije dio našeg problema, jer mi zapravo žudimo raditi sve ono što oni preziru i protiv čega se djetinjasto bune, od krema protiv celulita do oglasa za pivo. Kad je u to vrijeme Jonathan Barnbrook na predavanju u Zagrebu nabrajao za koje je sve globalne brandove odbio raditi, prepuna dvorana ga je gledala s nevjericom.

Naša realnost je i sad takva da mi i dalje inzistiramo na “dizajnu kao strateškom alatu za povećanje konkurentnosti gospodarstva” i na tome kako je “nužno hitno implementirati dizajn u gospodarske procese koji će pomoći oporavku hrvatske industrije”, ali pitanje je što to uopće znaći sad kada su mnogi hrvatski brandovi u inozemnom vlasništvu ili kad za superuspješni hrvatski brand Magma šivaju tekstilne tvornice u Kini, a Goranko Fižulić izjavljuje da nije baš siguran – a i ne zanima ga previše – u kakvim uvjetima ti ljudi rade.

Kritička svijest i društveni angažman u dizajnu

Devedesete su, kako navodi više autora u publikaciji, bile vrijeme izolacije i nedostatka kritičkog promišljanja u dizajnu. Dejan Kršić u svome tekstu govori o manjku sistematičnog promišljanja utjecaja dizajna na društveni život, i o tome da je dizajn sveden na “prodaju roba”. Mirko Petrić ističe da je u nas prisutna “logika koja dizajn smatra ‘sluškinjom’ oglašivačke industrije”. Slično zastupa i Boris Ljubičić u svojim javnim istupima u povodu (re)dizajniranja hrvatskoga identiteta. Slažeš li se njihovim ocjenama da u nas nedostaje društvenog i kritičkog angažmana kroz dizajn?

– Slažem se, ali možda ne bih u vezi s tim bila tako stroga kao što je Dejan Kršić. On ističe Borisa Ljubičića kao društveno angažiranog dizajnera par excellence, koji kontinuirano i nadahnuto reagira dizajnom na aktualne društveno-političke događaje i koji je producirao više samoiniciranih radova nego svi ostali dizajneri zajedno. Ako je Boris Ljubičić model uzornog dizajnerskog ponašanja, onda moram reći da ne znam nikoga tko je do te mjere uporan i samouvjeren da je u stanju sam vješati svoj prijedlog dizajna zastave na Markov trg ili tko bi uopće mogao oponašati sličan modus operandi. Kao što osjećam respekt prema takvoj vrsti upornosti i iskrene angažiranosti, osjećam ga i prema kolegama koji savjesno rade svoj posao od devet do pet i nemaju potrebu komentirati politička zbivanja, tiskati T-shirte na kojima piše Mesić=message i ne mislim da bi se trebali osjećati krivima ili biti frustrirani jer to ne čine. Mislim da je odluka kako će profesionalno djelovati i kakvu će ulogu u društvu svatko od nas imati prilično individualna i stvar je nečijeg karaktera. Imam mnogo veći problem s kolegama koji se dizajnerskim aktivizmom, kritikom korporacija i konzumerizma bave zato što je to cool ili da bi podebljali portfolio.

Naravno, Dejan Kršić je potpuno u pravu kad kaže da dizajneri u ovom trenutku u Hrvatskoj moraju pronaći način kako da odgovore na stvarne potrebe društva i da se ne bi smjeli ponašati kao da ih se ne tiče ništa što se zbiva oko njih.

Mislim da dizajneri moraju biti svjesni utjecaja koji njihov rad ima na društvo. Svaki dizajner bi trebao biti svjestan posljedica svog rada, od upotrebe presitnih slova za proizvod namijenjen korisnicima starije dobi preko trošenja nepotrebno velike količine papira za sadržaj koji to nije zahtijevao pa sve do korištenja nekorektnih i manipulativnih dizajnerskih postupaka u reklamnoj industriji.

Thompson nema veze s Tolkienom

Kako bi s aspekta etičnosti ocijenila rad na redizajniranju Thompsonova imidža, na turneji i albumu Bilo jednom u Hrvatskoj, što je djelo dizajnera koji su u devedesetima radili kao duo Božesačuvaj i tada zbog svoje političnosti bili neka vrsta zločestih dječaka hrvatskog dizajna. Sa stajališta dizajna i ukupnog identiteta oni su dobro odradili posao i preveli Thompsona “od nacionalista u domoljuba”, zamijenivši njegovu retro, profašističku ikonografiju s onom posuđenom iz fantasy žanra. No, kako navode, svjetonazorski im je od Thompsona bliži punk i alternativna kultura. Jesu li oni neetični zato što rade nešto s čime se svjetonazorski ne slažu, ili su vrhunski profesionalci jer pokazuju da se mogu nositi sa svakim izazovom?

– Iako je bolje da jest, proizvod koji dizajniraš ne mora nužno biti tvoja osobna preferencija. Hoću reći, možeš slušati Beatlese a raditi za Stonese. Ali dobro, to vjerojatno i nije najprikladniji primjer, jer mislim da ovo što me pitaš uopće nije stvar glazbenog ukusa. Ono što je tu važno, a to ne pripada u granice profesionalizma, nego definitivno otvara pitanje etičnosti, je sljedeće: je li vizualna komunikacija kojom se posreduje proizvod, u ovom slučaju pjevač Thompson, usklađena s karakterom proizvoda, odnosno je li istinita ili stvara lažnu sliku? Ja čisto sumnjam da tolkienovska estetika i konotacije koje ona sa sobom nosi u kulturološkom smislu ima ikakvih dodirnih točaka s političkim sadržajem Thompsonovih pjesama, njegovim svjetonazorom i svjetonazorom njegove publike.

Naravno, ako dizajneri iskreno vjeruju da Thompson pjeva benignu poeziju i da to isto misli njegova publika, odnosno da oni svojim dizajnom nikoga ne manipuliraju, onda tu nije na djelu neetičnost, nego naivnost ili neinformiranost.

U ovom slučaju nije dakle pitanje je li dizajnerima bliži punk ili Thompsonova glazba, nego žele li promovirati obrazac ponašanja koji taj pjevač potiče.

Ali inače mislim da je novi grafički dizajn koji je Thompson dobio mnogo manje bitna promjena za njegovu javnu recepciju – mnogo snažniji vizualni redizajn se dogodio negdje u prvim godinama njegove karijere, kad je netko zaključio da Thompson treba urediti zube.

Treba li dizajner biti uključen u izradu političke kampanje za stranku čiji nije glasač ili točnije čijoj se političkom programu izrazito protivi? Je li to problem etike ili profesionalizma?

– Američki dizajner Milton Glaser sastavio je 12 koraka na putu u pakao, skalu koja može služiti za provjeru dizajnerske etičnosti; prvi korak prema paklu je “dizajniranje pakiranja tako da na polici izgleda veće”, a negdje pri vrhu, među najgorim postupcima, nalazi se “dizajniranje reklame za političkog kandidata čiju politiku smatrate štetnom za širu javnost”.

Svaka stranka ima pravo na to da se njihova politička poruka korektno i profesionalno vizualno posreduje dizajnom, ali etičko je pitanje kako odrediti granicu, biti pošten i odgovoran prema sebi, struci, naručitelju i cjelokupnom društvu.

Dizajn se masovno daruje a ne naplaćuje

Nedavno ste u HDD-u izradili prve prijedloge Cjenika grafičkog i industrijskog dizajna. Danas je dojam takav da dizajneri, a osobito marketinške agencije, mogu lupati cijene kakve žele, pa često i mistificiraju svoj rad i koriste neznanje naručitelja da im dobrano naplate ono što rade. Hoće li se članstvo HDD-a moći obvezati na pridržavanje tog cjenika?

– Baš sam jučer imala sastanak s jednom istaknutom gradskom političarkom, koja je odlučila naručiti dizajn za jednu sportsku manifestaciju. Došla je na osnovi preporuke i napomenula da osim profesionalnog rada, prati i cijeni moj društveni angažman, čitala je neke tekstove koje sam pisala, vidjela dizajnerske radove i sl.

No ona bi, naime, željela da napravimo dizajn “bez obaveze”, kako bi ona i njezini suradnici mogli u bilo kojem trenutku, osjete li se nezadovoljenima, odustati od projekta. Kad sam rekla da nismo zainteresirani za nikakav oblik neobavezne try- before-you-buy suradnje, predložila je da potpišemo ugovor po kojem se obavezujemo da ćemo iznova raditi nova i nova riješenja tako dugo dok oni ne budu potpuno zadovoljni. Pritom je i cijena dizajna bila problematična, jer naravno uvijek postoji netko tko samo čeka taj ili neki drugi posao napraviti za trećinu honorara. Na kraju, dogovor je da će ona malo razmisliti i posavjetovati se, ali ja mislim da od posla neće ništa biti...

Evo, to je samo primjer uobičajene situacije u kojoj se dizajneri svakodnevno nalaze. Pritom treba uzeti u obzir da je gospođa urbana i obrazovana osoba, ja predsjednica strukovne udruge, a moj studio ima više nego dovoljno referenci. Možeš samo zamisliti što se događa kolegama koji su mlađi ili neiskusni ili jednostavno nisu u prilici čvrsto braniti svoj dignitet, nego pristaju na svakakve nebulozne aranžmane.

Zato sam sigurna da će u početku biti teže pridržavati se cjenika, naviknuti se na sustav izračuna koji nije proizvoljan nego egzaktan, ne zato što bi cijene eventualno bile previsoke, jer nadam se da će biti realne, nego zato što su dizajneri navikli darovati dizajn, pristajati na emotivne ili korporativne ucjene i umanjivati cijene, odnosno naplaćivati dizajn po realnoj cijeni samo onda kad procijene da mogu.

Drugi potencijalni problem vidim u tome što se po ovom sustavu, nastalom po uzoru na austrijski, naplaćuje korištenje dizajna kao integralni dio cijene dizajnerskog proizvoda, no i to je vjerojatno samo stvar vremena, jer je taj način usklađeniji sa Zakonom o autorskom pravu.

Studij dizajna okrenut industriji oglašavanja

Često se čuju kritike na račun koncepcije Studija dizajna u Zagrebu, dio njih je usmjeren na to da se ne potiče refleksivnost, kritičko i dubinsko promišljanje dizajna, nego da se studente odgaja kako da se što bolje uklope u korporativne zahtjeve i na tržište. Kakva je tvoja ocjena studija dizajna, onoga u Zagrebu i onoga u Splitu, koji je nedavno proslavio 10 godina rada?

– Da, osim navedenog, kritika Studija dizajna u Zagrebu najčešće ide na račun intencije fakulteta da studente dizajna vizualnih komunikacija pripremi za buduće radno mjesto u industriji oglašavanja. Nepravedno bi bilo reći da je to do kraja točno, ali bilo je recimo čudno, a po mnogima indikativno, to što se Studij dizajna na prošlogodišnjoj Izložbi hrvatskog dizajna 040506 odlučio predstaviti studentskim projektima iz područja advertisinga, a ne grafičkog dizajna. To je još manje objašnjivo kad znamo da nastavnici na Studiju profesionalno gotovo uopće ne pripadaju tom miljeu. No ja mislim da jednostavno pokušavaju biti usklađeni s realnošću. Naravno, suvišno je reći da naša stvarnost traži potpuno suprotan angažman, koji je mnogo kritičniji, a manje apologetski.

No, koliko mi se čini, studenti su tome sami prilično skloni, što je moguće vidjeti i na aktualnoj izložbi kojom je prezentiran rad svih studenata na glavnom kolegiju Projektiranje: u okviru zadataka koji se sastoji od redizajna ambalaže i prateće oglasne kampanje, studenti su se uglavnom više angažirali oko smišljanja marketinškog slogana i uopće oko prodaje proizvoda, nego oko analize i dizajna... I, na kraju, ti slogani su baš u maniri prosječne advertising agencije. U njima ne samo da nema refleksivnosti nego čak nema mladenačke drskosti i duhovitosti, uglavnom je to neko uklapanje u standard. To je šteta, jer na toj izložbi ima dobrih radova i prosjek je generalno solidan, ali vidi se da je potencijal mnogo veći.

Mislim da je nedostatak i prilična introveriranost Studija. Svi nastavnici u dizajnu imaju isto ili slično interesno područje, a to su vizualni identiteti, odnosno korporativne komunikacije i općenito su u dizajnu istomišljenici pa studenti nemaju doticaja s različitim stavovima, estetikama i intelektualnim podražajima. Ako već i nema budžeta za inozemne gostujuće profesore, mislim da bi studenti mnogo profitirali već kad bi Studij povremeno ugostio, na primjer, Dejana Kršića ili Željka Serdarevića, koji su najčešće 500 metara udaljeni od fakulteta i voljni podijeliti znanje.

U odnosu na zagrebački, splitski studij se bavi socijalno angažiranijim zadacima, a nedostatak nastavničkog kadra razmjerno uspješno kompenzira raznim gostovanjima inozemnih dizajnera i organiziranjem radionica. No ondje studira vrlo mali broj polaznika i diplomanti tog studija na žalost gotovo uopće ne formiraju aktivnu dizajnersku scenu, i dalje koncentriranu u Zagrebu.

Amateri kao dizajneri web stranica ministarstava

Dizajn je dospio u udarne termine, i u javnom diskursu se stalno naglašava nužnost poticanja hrvatske proizvodnje i isplativost državnog ulaganja u dizajn. Ima li kakvih pomaka u projektu Nacionalne strategije za dizajn?

– Prijedlog dokument Nacionalne strategije dizajna je gotov i ovih dana će biti predan Vladi RH na razmatranje. Bude li usvojen, odmah se kreće s izradom Operativnog plana za 2008. godinu.

Što je s golemom “sivom zonom” dizajna, s dnevnom proizvodnjom dizajna od amatera? Je li potrebno ići u što veću profesionalizaciju dizajna ili se jednostavno nadati da će podizanje statusa profesije podići i ukupnu estetsku svijest i utjecati na tu sivu zonu?

– Nemam ništa protiv da letke za pizzerije ili oglase za vulkanizere rade amateri: potreba za dizajnom je vrlo velika i nisu svi zadaci takvi da je nužan profesionalni standard. Ali mislim da je nedopustivo da se amateri angažiraju za projekte koji su od javnog interesa. Tu nije riječ o cehovskoj zaštiti dizajnera, nego o nedostatnoj estetskoj i komunikativnoj razini vizualnog proizvoda koji ima mnogo veće posljedice nego što se to može činiti. Nedopustiva je primjerice razina dizajna školskih udžbenika. Nedavno sam pregledala školsku torbu svog sina i nisam pronašla ni jedan impressum u kojem se koristi riječ “dizajn”, nego se uglavnom koriste termini “grafičko-tehničko uređenje”, “likovno oblikovanje” i slično. No to spominjem usput; zapravo je bitno što djeca gledaju te layoute najprije šest ili sedam sati u školi, a poslije još nekoliko sati kod kuće, a oni nisu niti takvi da oni iz njih mogu usvajati znanja o estetici, a niti takvi da im je olakšano učenje. Udžbenici iz kojih sam ja učila bili su u tom smislu bolji. Tehnologija je ovdje učinila medvjeđu uslugu – previše dostupnih vrsta slova, previše boja, jer full color tisak više nije nikakav problem, pa se bojom zapunjavaju čak i margine, premazni kunstdruck papiri po kojima se ne može pisati i koji preslikavaju boju, a dvostruko su teži od onih bezdrvnih i sl. A još svime time manipuliraju razni poludizajneri... Neka se ne uvrijede pizzerije i vulkanizeri, ali želim reći da kad amateri dizajniraju i bolničku signalizaciju i web stranice ministarstava, onda taj amaterizam radi veliku štetu.

Vizualni identitet gradova

Prije nekoliko mjeseci HDD je kritički reagirao na označavanje turističkih sadržaja u Zagrebu, a uključeni ste i u projekt Pozdrav iz Zagreba. Kako ocjenjuješ vizualne identitete hrvatskih gradova, osobito Zagreba kojemu očito nedostaje vizualne prepoznatljivosti i Splita čiji je identitet ovih dana tema velikih novinskih priloga?

Pretpostavljam da me pitaš što mislim o grafičkom dizajnu, odnosno o kvaliteti posredovanja identiteta gradova i regija kroz neke vizualne konstante kao što su znak, logotip, boje, tipografija itd... Dakle, stanje u Hrvatskoj je otprilike ovakvo: Dubrovnik je izravno bez natječaja naručio projekt kod no name španjolskih dizajnera i dobio jedan krajnje površan konfekcijski identitet, na koji je čak HDD reagirao, prvenstveno zbog nepoštivanja procedure, ali Turistička zajedica Dubrovačko-neretvanske županije nije smatrala da bi trebala ispravljati grešku. Turistička zajednica Istre istovremeno je samostalno organizirala međunarodni natječaj. Prvonagrađeno rješenje je rad studija Cavarpayer pa ga kao autorica ne bih htjela ocjenjivati, ali ipak mogu reći da ga podjednako dobro prihvaćaju strani turisti kao i lokalno stanovništvo, koje je s njim identificirano, što mislim da je jedan od preduvjeta uspješnosti turističkog identiteta. Varaždin je u suradnji s HDD-om napravio natječaj, koji nažalost nije rezultirao prvom nagradom i realizacijom.

Zagreb trenutačno kombinira razne elemente identiteta koje su dizajnirali Igor Masnjak i Ivan Doroghy, ali svjesni da im treba novi ozbiljan sustav, pokrenuli su s HDD-om projekt Pozdrav iz Zagreba. To je jedan kompliciraniji i sporiji put od raspisivanja instant natječaja za idejno rješenje, ali smatram jedini zbilja primjeren. Pozdrav iz Zagreba se u prvoj fazi sastoji od seminara i pripremne interdisciplinarne radionice, izrade publikacije s različitim doprinosima na temu identiteta grada, od povijesti grada do vizije razvoja, preko prikaza raznih alternativnih projekata na tu temu itd. a to će tek sve zajedno pomoći artikulaciji projektnog zadatka za javni natječaj. Mislim da s obzirom na važnost projekata, trebamo inzistirati na kvalitetnim i stručno utemeljenim procesima, u kojima sudjeluju stručnjaci različitih područja. To je također i jedini način da se tema vizualnog identiteta konačno proširi s grafičkog dizajna na produkt dizajn i urbanizam, da se počne razumijevati kako vizualni identitet nije samo logotip i turistička brošura, nego i signalizacija, komunalna i urbana oprema itd. Za ovakav model koji smo promovirali Pozdravom iz Zagreba zainteresiran je i grad Hvar, s kojim već razgovaramo o Pozdravu iz Hvara.

Što se Splita tiče, nije mi baš jasno o čemu se radi jer su povodom navodnog natječaja za vizualni identitet objavljena dva velika priloga u Jutarnjem listu i čuju se neke kuloarske priče, ali natječaja koliko mi je poznato, bar zasad, uopće nema.

Dizajneri kao služinčad reklamne industrije

No, dizajn nije vezan samo uz turizam. Zašto dizajnersko društvo i dizajneri šute kada je riječ o neetičkoj komponenti proizvoda koji su radili ljudi iz struke; npr. reklama za pivo u kojima se potiče seksualna diskriminacija na što su reagirali ljudi iz drugih struka i ženskih udruga?

– Pa to donekle ima veze sa svim onim o čemu smo sad pričale. Najprije s tim kako dizajneri zbilja nekad i jesu samo služinčad reklamne industrije, pa kad se ovakve “kreativne koncepcije” rode u glavama marketinških magova, dizajneri zaposleni u agencijama ne postavljaju puno pitanja, nego slože billboard i idu dalje. Ne bih rekla da je uvijek u pitanju fatalizam, jer znaju da su samo jedan kotačić u korporativnom lancu, nego i nedostatak kritičnosti i refleksivnosti kojoj su temelji trebali biti udareni na fakultetu. Naravno, nije samo krivnja reklamne industrije, jer srećom dosta proizvoda grafičkog dizajna ipak nije dio reklamnih kampanja i rade ih dizajneri bez patronizacije, ali i onda nalazimo primjere dizajna koji se koristi nekorektnim i manipulativnim postupcima. Takvi radovi na primjer, bez obzira na profesionalnost izvedbe, nisu bili uvršteni u našu izložbu realizacija. Selekcijska komisija koju su prošle godine činili Mirko Petrić, Maroje Mrduljaš i Mladen Orešić, imala je osobit senzibilitet za etičku komponentu dizajna i odbila je sve radove koji su u tom smislu bili problematični.  Iz pozicije HDD-a, mislim da je – osim poticanja razgovora o ovakvim temama – i to dobar način da se odredimo prema tom problemu.  Osim toga, uskoro će proraditi web stranice HDD-a s forumom koji bi mogao biti platforma za diskusiju o konkretnim primjerima zlouporabe dizajnerskih kompetencija. Kao što sam već rekla, jako je važno imati svijest o tome koje posljedice ima tvoj rad na okolinu i pokušati biti odgovoran “Građanin dizajner”.