U svijetu PR-kracije

Obraćam vam se sa željom da mi pokušate odgovoriti na nekoliko pitanja. Odgovoriti na njih, čini mi se, nije baš lako (odgovor ovdje ne podrazumijeva jednostavno “da” ili “ne” nego, prije bih rekao, izvjesnu analizu). Želio bih čuti mišljenje profesionalaca upravo zato što mi sami nemamo te odgovore, nego tek pretpostavke. Osnovna je tema razgovora, postavimo li je maksimalno široko, odnos realnosti i imidža. Također me zanimaju odgovori vezani uz definiciju toga što je društvena svijest s motrišta PR-tehnologa i gdje leže granice njihova dopuštenog manipuliranja.

Informacijski prostor je prepunjen imidžima koji već odavno imaju vlastiti život. S ekonomijskog stajališta imidž je komercijalni proizvod koji ima određenu cijenu, to veću što je veća učinkovitost tog imidža. S druge strane, društvo do neke mjere vjeruje tim imidžima, misleći da su to informacijske slike, tj. odrazi realnosti. No ako imidž ne odražava realnost nego je modificira, više ga ne možemo zvati imidžom, tj. odrazom. Postavlja se pitanje: ako je riječ o odrazu, čega je to odraz? Mi se ovdje bavimo nečim što priroda teško postiže: odrazom suštinski nezavisnim od onoga odražavanoga. Taj fenomen je pravilnije nazvati “virtualni informacijski objekt” nego “imidž”. Upravo virtualni informacijski objekti i ispunjavaju središte političkog života: glasujući, ljudi biraju iz ponuđenog. Je li uopće precizno upotrebljavati riječ “imidž” za prikladno hotimičnu halucinaciju proizvedenu od politotehnologa na temelju otkrivenih očekivanja birača? Što je to imidž? Ne ispada li da su naši roditelji bili dužni birati jednog polumrtvog, ali stvarnog, živućeg Brežnjeva, dok mi danas biramo između desetak halucinacija iza kojih ne znamo tko i što stoji? Možemo li nazvati takav sustav upravljanja demokracijom; imamo li ustvari posla s imagokracijom (iskoristimo li termin Czesława Miłosza) ili PR-kracijom? Kakav je vaš stav prema tome što politički život evoluira u tom smjeru i do čega, po vama, može dovesti ta evolucija?

Pojava imidža kao komercijalnog proizvoda dovodi do inflacije imidžâ. Imidži gube vrijednost, tj. venu ako se u njih trajno ne ulijeva novi novac. Osim toga, postupno se kompromitiraju i prestaju izazivati u ljudima bilo kakva čuvstva osim omraze. Ne vodi li inflacija imidžâ u konačan gubitak vjere u proizvode politotehnologije? Ne primjećuju li profesionalci tu tendenciju koja se može iskazati, primjerice, rastućom nepredvidljivosti i neuvjerenosti elektorata u pouzdanost onoga što tehnologija daje? Politotehnološki proizvodi teže da budu jednokratni, baš kao šprica.

Silom svoje prirode, čovjek ne može imati izravni kontakt s javnim mnijenjem, on se može izravno upoznati samo s mnijenjem drugog čovjeka. Sa sadržajem javnog mnijenja ljudi se upoznaju iz sredstava javnog priopćavanja, pri čemu se rejting priznaje njegovom jedinom objektivnom karakteristikom. Prikaz javnog mnijenja, izgrađen na temelju rejtingâ, ugnježđuje se u svijest biračke jedinke koja se uvijek podsvjesno poistovjećuje s većinom; u masovnoj se pak svijesti upravo većina javlja kao nositelj moralne istine. Pojavljuje se povratna veza koja vodi daljnjem rastu rejtinga itd. Ne postaje li javno mnijenje, stvoreno od ‘imidžmejkera’ na temelju tehnologije rejtinga, imidž samog javnog mnijenja. Ne vodi li tehnologija rejtinga formiranju u svijesti elektorske jedinke imidža birača koji će, u krajnjoj posljedici, izabirati iz imidža političarâ? I nije li pravilnije u tom slučaju govoriti ne o izborima, nego prije o imidžima izborâ? Koliko su javnosti razvidne i dostupne mogućnosti skupljanja informacija o stvaranju javnog mnijenja? Treba li javnosti biti detaljno razvidna tehnologija proizvodnje rejtinga?

Ako proširimo prethodno pitanje, može se uzeti da je u sovjetskom društvu javno mnijenje držano za viši moralni kriterij. Upravo u tome je bila njegova vrijednost. To je nekakva glavna instanca pri čemu je ona hijerarhijski u nekom smislu čak ozbiljnija od državne vlasti. U idealu demokracije, državom se upravlja na temelju javnog mnijenja. No već smo govorili o tome da se u današnjem košmarnom svijetu javno mnijenje javlja u obliku proizvoda masmedija ili jednostavno pukog priopćenja o sadržaju javnog mnijenja. U biti, javno mnijenje i jest to priopćenje. Koliko društvo košta stvaranje tog javnog mnijenja? Mora li tako biti u demokraciji? Na što se u stvari oslanjamo kad iznova formiramo javno mnijenje, ako kažemo da se pri tome oslanjamo upravo na njega? Kako se društvo može zaštititi od pokušaja podrivanja javnog mnijenja?

U kolikoj mjeri politotehnolozi sami mogu znati rezultate svog rada? Ne bavimo li se ovdje razvojem i proizvodnjom oružja za masovno informacijsko uništavanje, o mogućnostima kojeg je nemoguće domisliti se i samim njegovim proizvođačima? Nisu li suvremene tehnologije obrade masovne svijesti nastavak razvoja gebelsovske i staljinističke propagande?

U sredstvima javnog priopćavanja često se piše da će sljedeći izbori biti parada novih političkih tehnologija. Objasnite mi, molim vas kao profesionalci, o čemu je riječ? Što da očekujemo i kako da sačuvamo svoj razum?

Poznato je da je u središtu tehnologija koje koristi PR-tehnika prisilnog upravljanja sviješću. Dobar komunikator poput Reagana ili Žirinovskog koristi tu tehniku nesvjesno. To je njihov svojevrsni talent koji oni primjenjuju intuitivno. No sasvim je druga stvar kada se tehnika manipulacije proučava i primjenjuje svjesno. Govorimo o tehnikama kakve su reframing, confusion, double bind i druge, još ozbiljnije. Pitanje je za profesionalce, jer nismo se ovdje skupili da bismo tim tehnikama obučavali one na koje ćemo ih primjenjivati. Ljudi podvrgnuti djelovanju tih tehnologija ne trebaju znati za njih, inače primjena tih tehnologija gubi svoj smisao. Je li normalno takvo stanje stvari? Trebaju li PR-tehnolozi biti potpuno razvidni za javnost i je li to moguće? Je li moguće izgraditi nezavisnu strukturu koja bi informirala javnost kako na nju djeluju PR-tehnolozi i kako se obrađuje javno mnijenje?

Pitanje unutarnjeg svijeta politotehnologa. Poznato je da je potrebno makar na sekundu vjerovati u nešto u što želimo uvjeriti nekoga drugoga. Specijalisti za PR redovito opslužuju snage koje su suprotstavljene ili pak ozbiljno nesukladne jedna drugoj. Ne dovodi li to do krajnjeg cinizma ili shizofrenije, ta profesionalna nužnost da se neprestano (a u slučaju idealnog biznisa i istovremeno!) poistovjećujete s takvom količinom polariziranih mišljenja? Kako se PR-tehnolozi štite od tog psihički opasnog aspekta vlastite djelatnosti? Može li se govoriti o unutarnjem radu PR-tehnologa na samom sebi? Pruža li im nasladu saznanje da mogu dovesti na vlast svakog idiota? Preziru li svoje klijente?

Javnim mnijenjem manipuliraju u korist onih koji za to plaćaju. Međutim, objekt manipulacije postaju svijesti drugih ljudi. Svakog čovjeka naljutilo bi da mu po nečijem naređenju tetoviraju usnu. Zbog čega bi javnost trebala dopustiti da joj tetoviraju svijest, pa makar i besplatno? Zašto naručitelj svakog oblika reklame ne plati svim pojedinim građanima za smještanje svoje informacije u njihovu svijest? Za postavljane billboarda treba platiti pristojbu gradskoj upravi, MUP-u… svima osim pripadnicima target group. Pitanje se ne iscrpljuje time. U čijem se posjedu uopće nalazi čovjekova svijest u uvjetima tržišnih odnosa? Možda je smisao stvoriti udrugu građana prisilno podvrgnutih djelovanju PR-a? Tko štiti interese i prava građana kao objekata manipulacije PR-a?

 Kako se dogodilo da su se PR-tehnolozi počeli tako ustrepereno odnositi prema svom imidžu u javnosti (čak su proveli PR-akciju s potpisivanjem nekakvih papira iako nitko ne stavlja PR-tehnologe ni na kakvu crnu listu)? S druge strane, nije korektno okrivljavati politotehnologe za sve. Oni imaju svoje naručitelje, pa odgovaraju na njihove zahtjeve. Cilj većine političara nije promicanje vrijednosti kao što su liberalizam, domoljublje ili ekologija nego staviti resurse vlasti u službu vladanja resursima novca. Stoga ni PR-profesionalci ne mogu biti moralniji ili dosljedniji od svojih naručitelja. Ili ipak mogu?

S ruskoga preveo Jozo Mišura.

Tekst preuzet iz magazina Sovetnik www.sovetnik.ru a prenesen i u otvorenoj e-biblioteci http://lib.ru/PELEWIN/anketa.txt