Unajmljeni zločin kao reklama

ITV televizija. Ne, zaista to mislim – padnite na koljena i sažalijevajte je. Prije dva tjedna ministar kulture Andy Burnham odbio je prihvatiti direktivu Europske unije koja bi otvorila put neizravnom reklamiranju (kada se reklamirani proizvod pojavljuje kao “usput” u nekoj sceni, u sklopu scenografije i sl. – nap. ur.) na britanskoj televiziji. Kad su čuli tu vijest, u ITV-u su pali na guzicu.

Isto se dogodilo i s njihovim dionicama.

Kako prihod od oglašavanja nastavlja padati, novac iz ITV-ova poslovnog modela curi kao krv iz svježeg odreska. Rezanje troškova je neizbježno, a rezultate ćemo, po svemu sudeći, vidjeti na malim ekranima. Zaboravite pojednostavljenje sadržaja, bojte se pojeftinjenja sadržaja. Umjesto skupih dinosaura, iduća sezona sf-serije Primeval (u kojoj se u sadašnjosti pojavljuju životinje iz prehistorije – op. ur) bit će reality show u kojem će se glavni glumci voziti po Stainesu u kombiju za sladoled pokušavajući uloviti psa u mrežu. Kako bi smanjili troškove, detektivi u Lewisu od sada će rješavati slučajeve ubojstva koji su se dogodili samo u njihovoj mašti. Svaka epizoda sastojat će se samo od snimki glavnih glumaca koji sjede na stolicama, žmirkaju i pomalo se mršte.

Šmrc šmrc. Loša vijest za telku.

Na prvi pogled, Burnhamovo odbijanje neizravnog reklamiranja sasvim je u redu. Povjerenje u televiziju nikad nije bilo manje nakon prošlogodišnjeg niza skandala s emisijama u kojima se javljaju građani, odnosno kada je gledateljima lovu maznuo televizor iz njihovih dnevnih boravaka. Mnogi ljudi sada satima zure u svoje televizore ne zbog programa koji se prikazuje nego zato što se boje da bi im mogao početi krasti stvari dok su mu okrenuti leđima. Burnham zna da brisanje crte između programa i oglasa neće baš pridonijeti rješavanju problema. “Neizravno reklamiranje povećava gubitak povjerenja i zagađuje naše programe”, kaže on. “Kao gledatelj, ne želim otkriti da je scenarij napisao direktor marketinga.”

U tom pitanju ima pravo, iako bi i direktoru marketinga mogli dati priliku, barem jednom, u duhu pravedne igre, pa da vidimo čega će se dosjetiti.

U svakom slučaju, Burnham ima pravo. Ali svijet nema. ITV mora nekako platiti svoje programe, a kako stvari sada stoje potpuno zabraniti neizravno reklamiranje isto je kao reći gomili izgladnjelih žrtava avionske nesreće koji dršću u čamcu za spašavanje da ne smiju jesti trupla kako bi preživjeli. Nitko ne želi upaliti TV i čuti Vatrogasca Sama kako melje o izvrsnom okusu aspirina, ali očajna vremena zahtijevaju očajne mjere.

Jedno rješenje jest da naposljetku dopustite neizravno reklamiranje pod uvjetom da je ono suptilno te da oglašivači nemaju pravo glasa pri uređivanju. Duga škljocanja kada se u krupnom kadru vidi marka fotoaparata ili dijalozi poput “Taggarte, prema živahnoj multimedijalnoj poruci koju sam upravo primio na svom Sony Ericcsonu t85X, dogodilo se ubojstvo”, očito moraju letjeti van. Što se mene tiče, ne bi me uopće bilo briga da pokažu Doc Martina kako maže namaz, pravi pravcati Marmite, na kruh. Zapravo, nije me briga ni ako ga maže po sebi jer ne gledam Doc Martina, ali kužite što hoću reći. Ako Marmite želi platiti i opremiti svoju televizijsku kuhinju, a to program čini jeftinijim, a to onda znači manje prekida zbog reklama usred programa, što mi prema tome omogućava više vremena za uživanje u svijetu neprekinute fikcije, ja sam sretan. Dobro, ok, ne sretan, nikad sretan, ali ne toliko sklon samoubojstvu. To je dobra strana.

Druga je mogućnost da oglašavate na nov i uzbudljiv način. Prije nekoliko tjedana reklama za Hondu uživo je prikazala skakanje iz padobrana. Zašto bismo tu stali? Zašto ne osmisliti vlastitu oglašivačku Olimpijadu koja bi se sastojala samo od sponzoriranih poluminutnih zbivanja koja bi se uživo prenosila diljem planeta? (Nanosekundu nakon što sam ovo natipkao, shvatio sam da je to briljantna ideja. Stoga, ako koja oglašivačka agencija ovo čita, smatrajte da sam to odsad zaštitio copyrightom. Koristite se time ako želite, ali to će vas koštati. Moj dio tantijema dajte Amnesty Internationalu, samo da raspizdim Kineze.)

Ili budite hardcore. Recimo da pokušavate lansirati novo bezalkoholno piće. Dosad ste morali potrošiti milijune na reklamu i još dodatne milijune da biste kupili vrijeme na televiziji. Zaboravite to. Evo što ćete učiniti: zalijepite samo jedan plakat. Samo jedan. Negdje na putu od Buckinghamske palače do Ulice Downing. Stavite kameru koja će ga nadzirati svaki dan, cijeli dan. A onda jednostavno platite nekom snajperistu da ustrijeli neku važnu osobu dok bude prolazila ispred vašeg oglasa. Pun pogodak! Snimka će se neprestano emitirati na svim vijestima diljem svijeta, vječno. Čak i kad šokirani gledatelji budu promatrali kako žrtvina glava eksplodira poput lubenice, istovremeno će misliti “Što je to? Nova Pepsi s okusom šljive? Fora!” svaki put kad komad lubanje proleti pored vašeg loga.

To vam je svijest o proizvodu. To je budućnost, baš to. Sve što je potrebno jest vlastito blesavo marketinško ime, nešto poput o(zlo)glašavanje ili Opake reklame i u roku od otprilike šest mjeseci bit će barem donekle prihvatljiva. Naprijed kreativci! Naprijed vi!

Politika u krvi

Netko vas vozi automobilom, vaše su ruke vezane, ispred vas je kamion pun vrućega gnojiva u koji ćete se sigurno zabiti, ali vaš vozač je gluh i slijep i ne usporava, a sve što vi možete napraviti jest migoljiti se u svom sjedalu i pripremiti se za udarac koji slijedi.

Tako se otprilike ja osjećam kada pratim lokalne izbore. Zahvaljujući prevlasti desnice od 900 posto (ili otprilike toliko), Cameronova torijevska vlada sada izgleda ne kao alarmantna mogućnost nego kao grozna, mučenička, neizbježna sigurnost, još jedna predodređena slika Sudnjega dana, poput klimatske promjene ili rata protiv strojeva. Odbrojavanje je već počelo.

Očito je da je riječ o nekoj vrsti samoobrane zbog čega smo se već počeli mentalno povlačiti iz stvarnog svijeta. Stvar je jednostavna: sve što trebate učiniti jest zamisliti svoj život kao niskobudžetnu dnevnu TV emisiju, onu koju nezainteresirano jednim okom gledate iz naslonjača dok drugim okom čitate novine.

Vježbom je moguće psihološki se udaljiti od stvari koje vam smetaju, možete ugodno gledati kako vam poremećeni bradati uljez pili nogu a da se i ne mrštite niti gunđate. “To izgleda bolno”, pomislite prije nego se vratite članku o povijesti pire krumpira koji ste čitali. Takav želim biti onaj dan kad premijer Cameron održi svoj pobjednički govor u Ulici Downing.

Možda se ne bih trebao zabrinjavati. Možda nema potrebe da se uopće skrivam od torijevaca. Čega se to točno bojim?

Za vrijeme izbora londonskog gradonačelnika, bojao sam se dviju stvari. Prva je očito bila ta da će Boris pobijediti. Tjednima sam svima koje sam sretao, bez mnogo uspjeha, govorio o tom strahu. Ali drugi strah, onaj koji sam potisnuo negdje u kut mozga, bio je mnogo opasniji. Bila je to pomisao: što ako Boris pobijedi, a onda stvarno bude dobar u svom poslu? To bi me moglo prisiliti da preispitam svoje antitorijevske predrasude koje su tako ukorijenjene i instinktivne da mi se čini kao da su utisnute u moju DNK.

Igrom slučaja, ta lepršava genetska analogija i nije daleko od istine: posljednjih godina znanstvenici su počeli istraživati ideju da političko uvjerenje može biti ugrađeno u vašu biološku strukturu, nevidljivo otisnuto na vašim stanicama. To bi mnogo toga objasnilo. Na primjer, duboko u svojoj srži znam da je desničarska politika pogrešna. Očito pogrešna. Jednostavno jest. To je ‘’sebičnjavština’’, jasno k’o dan. Opaka stvar. Prema tome, ne kužim torijevce, nikad nisam i nikad neću. Nešto nedostaje u njihovim očima i njihovim glasovima, isti su, a opet različiti, poput otimača tijela s izvanzemaljskim softverom. A opet, mora da se i ja upravo takvim činim njima, krajnje zavedenim, glupim idiotom. (Ja imam pravo, oni ne, naravno, ali njima se može oprostiti što to nisu skužili. Ne mogu si pomoći. Upropašteni su pri rođenju.)

Tradicionalno, kako odrastate trebali biste se više okretati udesno, dok neiskusni mladenački idealizam postupno zamjenjuje ljuti, preplašeni, golemi sebični interes. Kažem ‘’postupno’’, ali me zabrinjava pomisao da se takva promjena može dogoditi zastrašujuće brzo, poput Pavlova  preobraćenja. Jednom sam mu se jako približio kada sam ugledao Davida Milibanda na telki. Nisam mogao čuti što govori, ali nešto na njegovu licu, samo njegovo prokleto lice, gadilo mi se do dna moje srži. Hladno, uznemirujuće, kao da gledate nemirnu trbuhozborčevu lutku kako polako okreće glavu za 360 stupnjeva. “Tko je taj nacereni čovječuljak”, pomislio sam, “i što želi od mene?”

To znači ili da se moja genetska struktura mijenja ili da je Miliband desničarski uljez. Ili možda jednostavno nije s ovog planeta. Možda sam se ja jednostavno ponašao kao neka domaća životinja pred izvanzemaljskim uljezom koja zavija u jadu a da i ne zna zašto.

Iako je Miliband strašan, nije ništa prema sumornom Gordonu Brownu koji sve više nalikuje neduhovitom, markantnom starom batleru koji polagano otvara vrata dvorca u filmu o Frankensteinu. Premijer Igor, ispremiješana zona bez zabave. Nije ni čudo da se nacija odljubila od njega. Pokušajte zamisliti da bezbrižno igrate frizbi s Brownom uz ljetni roštilj. Ne možete. Zato je stari gad osuđen na propast.

I zato smo mi osuđeni zajedno s njim. Zato jer stižu Cameron i banda – uz val srdžbe, osornosti i zagnojene dosade. ‘’Sebičnjavština’’ se vraća. Na vrijeme ću isplesti svoju čahuru. Probudite me 2018., kada novi torijevski preporod završi.

S engleskoga prevela Maja Klarić.

Objavljeno u The Guardianu 16. lipnja 2008. odnosno 26. svibnja 2008.