Maša Grdešić  

Viva - ima li života na tržištu ženskih časopisa?

S tržištem ženskih časopisa ista je stvar kao i s tramvajima: kad se čini da je gužva takva da se više ne može ni disati, pokazuje se da na vratima uvijek ima mjesta za još jednog putnika. Pa za još jednog. I još jednog. Zato, ako se pitate koliko još mediokritetskih ženskih časopisa, bilo tjednika, dvotjednika, mjesečnika, bilo modnih, lifestyle ili trač magazina, za 10, 14 i 27 kuna, hrvatski kiosci mogu podnijeti, odgovor mora biti predvidljiv kao i sam časopisni biznis – uvijek ima mjesta za još jedan.

Ovu tezu potvrđuje i izlazak prvoga broja Vive, novog aduta Sanoma Magazinesa u borbi za dosadašnje čitateljice časopisa poput Mile, Tene ili Lise. Tržišni prostor na koji urednice ciljaju može se iščitati iz cijene (14 kuna), dvotjednog ritma izlaženja i, naravno, sadržaja. Ne smije nas zavarati činjenica da časopis izlazi svaka dva tjedna za razliku od izravne konkurencije koja se na kioscima pojavljuje svakoga tjedna, jer je riječ o banalnom marketinškom triku. Naime, sada na naslovnici Vive smije ponosno stajati natpis prvi hrvatski ženski dvotjednik. Ta medijska potreba da se posjeduje nešto što je “prvo”, poput RTL-ove prve hrvatske sapunice koja se tek počela emitirati ili pak prve biblioteke uz novine, nadjačala je i želju da se prati tjedni ritam suparničkih novina.

Nasuprot Mili

Što se prvog pogleda na sam sadržaj tiče, Viva se u dvoboju Sanome protiv Europapressa smješta nasuprot Mili, kao što Elle stoji nasuprot Cosmu, a to znači da je riječ o mozaičnom tipu ženskoga magazina koji pokriva sve stalne teme, odnosno sve bitne kodove takve publikacije. Viva samu sebe imenuje “ženskim lifestyle dvotjednikom” te u skladu s eksplozijom lifestyle časopisa u nas (Beat, Energy, Globusov prilog) uz stalne rubrike ženskih novina (moda, ljepota, emocionalni odnosi, svijet poznatih i slavnih, posao) nudi i one koje se bave raznim “kulturama” – kulturom odijevanja, kulturom stanovanja, gastrokulturom, kulturom putovanja (svi nazivi prema Globusu). Međutim, da se ne bi stekao krivi dojam, Vivine stranice nisu ni približno toliko snobovske kao Globusov Lifestyle, no ni tako šik kao Elleovi modni prilozi. Ovdje se Viva spušta na zemlju i pridružuje copy/paste efektu svojih domaćih kolegica poput Tene, Mile ili – da spomenem ekstreman primjer – Revije Jutarnjeg lista. To se da zaključiti i iz priloga emisije Red Carpet Nove TV o predstavljanju prvoga broja Vive u Hemingwayu kada niti jedna od članica uredništva nije dospjela pred kamere, ali smo zato svi imali prilike čuti što Gordan Kožulj misli o pojavi još jedne tiskovine za žene. Urednice im valjda nisu bile dovoljno zanimljive.

Ipak, Lidija Šeatović, glavna urednica, u svom prvom uvodniku koji bi po definiciji trebao poslužiti prezentaciji časopisa, naglašavanju onoga što baš Vivu izdvaja iz nepregledne gomile šarenih artikala, pruža dovoljno analitički zanimljivog materijala. Prvo i osnovno pitanje koje muči urednicu jest svakako Za koju ženu radimo časopis? Da se s istim problemom susreću urednice svih ženskih magazina, a pogotovo onih od sedamdesetih do danas, svjedoči kulturalna teoretičarka Anna Gough-Yates u svojoj knjizi Understanding Women’s Magazines (Routledge, 2003.) te tvrdi da svaka od njih traga za slikom nove žene koja bi se razlikovala od tipične kućanice. Jedino što se o takvoj ženi zna, a čini mi se da je tako i s Vivinom potencijalnom čitateljicom, jest da pripada srednjoj klasi koja teži usponu na društvenoj ljestvici. Izgleda da je Šeatović na brzinu zaključila da su u Hrvatskoj danas svi srednja klasa ili bi to u svakom slučaju voljeli biti, pa je jednim potezom razriješila gordijski čvor svoga idealnog čitateljstva. Čarobna formula glasi: “Sve mi želimo isto... Sve mi imamo iste sumnje i strahove... I brige su nam iste... Sve mi uživamo u istim stvarima... Sve mi volimo iste stvari” (kurziv moj).

Patronizirajući ton

Takvo izjednačavanje urednica i čitateljica također je tipično mjesto uređivačkih politika ženskih magazina jer, kako tvrdi Gough-Yates, idealna čitateljica, odnosno žena za koju radimo časopis, uvijek ostaje samo projekcija urednica, poduzetnika i novinarki, pa se često događa da urednice učitavaju sebe na mjesto čitateljica. Stoga se parola sve mi želimo isto može tumačiti kao projekcija želja glavne urednice na čitateljstvo. Koristeći takav patronizirajući ton, Lidija Šeatović postavlja sebe na mjesto Svake Žene, ali tim potezom briše i svaku razliku među ženama, jer odbija vjerovati da nema konsenzusa ni oko najvažnijih stvari u životu. No, žele li doista sve žene partnera koji je po defaultu muškarac i “nježan”, žele li baš sve djecu, savršeno tijelo i mnogo pari cipela? Vole li baš sve primati cvijeće, plakati na romantične filmove, piti crno vino i slušati Olivera? Nije problem u tome što glavna urednica reda svoje omiljene stvari kao da ispunjava kakav osnovnoškolski leksikon, nego u pokušaju da uvjeri čitateljice kako o njima posjeduje neko posebno znanje, dok se takvo kulturalno posredovanje između onih koji “prodaju” i onih koji “kupuju” na kraju svodi na njezin osobni ukus.

Brisanje razlika među ženama iščitava se i u upotrebi samog pojma lifestyle koji se u posljednje vrijeme koristi umjesto nezgodnog termina “klasa”, pa se tako u tekstu o kupnji stana u istom košu nalaze i mlada obitelj koja je kvadrate svoga novog doma kupila uz pomoć subvencioniranog kredita Zagrebačke banke na 30 godina i arhitektica koja je svoje platila u gotovini. Jer, ionako nema razlike kad se zapale svijeće, pijucka crno vino i sluša – Oliver!

Sve žene kao – potrošačice

Već se iz uvodnika, međutim, dade naslutiti da Viva ipak nije namijenjena svakoj ženi, nego onoj malo starijoj od čitateljica Ellea ili Cosma, ženi u stabilnoj vezi ili braku, s djecom, zaposlenoj, ali ne preambicioznoj poput Cosmo-djevojke. Jednako tako, ženi koja si može priuštiti određeni lifestyle koji uključuje pravu ili izmaštanu kupnju u novootvorenom Cacharelu, kao i posjet buticima hrvatskih dizajnera, ali ostavlja prostor i za jeftinije kopije i varijacije na papreno skupe originale (rubrika Copy&Shop, viđena u stranim ženskim časopisima poput Glamoura).

Premda ove sićušne razlike udaljuju Vivu od Ellea ili Cosma, potpuno je približavaju Mili i Teni od kojih se i ne trudi razlikovati. Vivina urednica kao da je odmah na početku odlučila prekinuti s pretvaranjem jer potrošačka kultura u čije ime ženski časopisi nastupaju uistinu želi sve žene izjednačiti kao – potrošačice. Doista, u utopijskom svijetu ženskih časopisa najvažniji je osjećaj koji pogled na potrošačku kulturu pruža čitateljici: za 14 kuna, da citiram jednu britansku urednicu Cosma, “kupujete snove, glamur, tračeve, smijeh, recepte, zdrav razum, seksepil, priče, ljubav, život i stil”. A sada uz pomoć Vivine copy/paste i copy/shop tehnike svatko može simulirati isti životni stil pa u vinu za 20 kuna tražiti onaj profinjen okus mokrog kamenja koji do ekstaze dovodi Davora Butkovića. Međutim, kada prvo ushićeno listanje utopijskog izloga Vive završi gorkim aftertasteom, zaključak postaje neizbježan. Ako nisu iste sve njihove čitateljice, isti su upravo svi ženski časopisi. Ili ih je barem nemoguće međusobno razlikovati. Urednice se drže vječno iste formule, ne odstupa se od strogih kodova, ne dopuštaju se iznenađenja. Kako kaže Anna Gough-Yates, suvremeno tržište ženskih časopisa pati od jasnog nedostatka diferencijacije proizvoda.

Tržišno neisplativ kritički prostor

Kao što je prenatrpani tramvaj u sredini uglavnom prazan dok se putnici guraju na vratima, tako će i na časopisnom tržištu prostor za produktivnu kritiku ostati neprepoznat i neiskorišten sve dok se oko njega gomilaju međusobno identična izdanja. Ipak, činjenica da uvijek ima mjesta za još jedan takav magazin govori i o tome da postoji nepresušna potreba za tom vrstom literature. Problem stoga nije samo u časopisima, nego i u onim društvenim i kulturnim čimbenicima koji u čitateljicama stvaraju potrebu za traženjem utjehe i podrške u Vivi. Dok postoji takva potreba za kopiranjem društveno prihvaćenih identiteta i životnih stilova, tekst o prednostima i manama ulaska Hrvatske u EU ili priča o hrvatskoj vojnoj policajki koja je sudjelovala u međunarodnoj mirovnoj misiji u Afganistanu uvijek će biti manje važni od fotke novog remena od ekološkog krzna iz Image Haddada za 169 kuna. A kritički prostor čija bi mobilizacija mogla prekinuti začarani krug i dalje će ostati tržišno apsolutno neisplativ.